新快报记者　黎广　实习生　张世国　王祥/摄

嘉宾:肖虹

◆现任广州侨鑫房地产开发有限公司副总经理。作为广东省广整合市场营销的操盘手和职业经理人，曾获选为“年度中国广告业年度人物”———十大客户总监之一。

◆1994年开始进入广东省广告有限公司，工作10年。曾经服务过P&G、中国电信、广东省数据通信、雅倩、合生创展、奥林匹克花园连锁项目、光大集团、招商地产、侨鑫集团等大型公司。主持服务的合生创展集团旗下七大项目均被评为历年十佳名盘。

主持:郝帅

主持人语

这次的主题是关于如何提升营销的执行力和洞察力，肖虹女士给大家带来一次洗脑。长期以来，人们一直对营销的执行力有着狭隘的理解，甚至等同于行动力，而肖虹女士却告诉大家，策划也是需要执行力的，没有策划能力的项目再有执行力也是越走越远，这也许会提示很多人进行自我反省，而不是怨恨自己为何总是付出努力却毫无收获。

肖总在一个案例里提到，这个项目成功的最主要原因是发现了人性深处的渴望：即购买者需要享受着，并被尊重着。很多人也因在销售中缺失洞察力，从而丧失了成功的机会。尊重一直被人忽视，因为没有人意识到一个建筑物也是需要有精神内核的，舒适和享受感只是个基础，一些贴近人心的设计和服务最能让人感到舒适，并促成购买。很多现场的学员也表示深有同感。

销售是一门艺术，不仅需要学习技巧，越来越多的销售更需要贴近人性的设计，根据马斯洛的心理需求原理，当人们吃饱喝足又有多种选择时，为什么不选择真正使我感到愉悦的、心理上符合自己需求的产品呢？

时间:

2007年5月12日

地点：

广州市天河岗顶（好又多超市旁）侨鑫教育大楼附楼605室

策划：

蒋江敏（新快报经济新闻中心副主编）梁锡崴（广移教育服务有限公司）

主题:

营销的洞察力和执行力

经典语录

●有很强的洞察力才会发现蓝海，才有可能创造出新的价值空间。

●营销的理想目标就是要使产品以更好的价值被市场接受，而这个“更好的价值”的产生来自价值创新的能力。

●不仅仅产品要卖出去，还要买卖双方都觉得很值。

●好的营销不是“吹”出来的，是“干”出来的。

●好的营销就是能洞察需求、满足需求，让买卖双方都得到理想的价值。

●心有多高，舞台才会有多大。

营销人成为CEO的比例是最高的。在欧美企业里，营销出身的CEO比例超过了20%，于是，很多年轻人抱着梦想投身营销生涯，他们都简单认为营销只是说服对方购买自己的商品，相貌出众、口齿流利便可以胜任自己的工作了。但其实，营销这个行当不是什么人都适合做的技术活，不是凭借巧舌如簧、伶牙俐齿就可以，也不是凭借纸上功夫，著书立书者就可以的，它需要身体力行，实践出真知，需要实事求是、不断求索。像我们看到的冰山一样，营销需要一个坚实和宽厚的基础。这些包括学识、阅历、领悟力、观察力、行动力等等的一切，其实才是构成冰山的主要基座。我们日常所看到的营销行为本身，仅仅只是它的一个小角。

其实早在1980年左右，广告大师比尔·伯恩巴克就说过：“现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我却为此感到忧心忡忡。我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。我害怕我们可能因此步入一个虚伪的年代。”在现今无数以营销为目的的商业行为中，正确地认识营销学本身和抓住几个重要的营销修炼方法，才能使得营销可以有效地为企业拓宽收益渠道，从而推动商业社会的积极有效地发展。肖虹在沙龙现场，与与会嘉宾无私交流了她多年营销工作积累下来的宝贵经验。

给营销一个定义

营销，以消费者为中心、以竞争为基础、以协调为手段。肖虹认为，广义的营销就是以合适的成本投入满足市场需求，最后达至销售的目的。营销与推销有所不同。虽然两者的目的都是尽可能多的销售产品，但推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动,在整个营销活动中并不是最主要的部分。著名的管理学大师德鲁克先生就说过：“市场营销的目标是使推销成为多余。”一个好的营销自然不用担心产品的推销。

肖虹认为，营销能否做好的关键，是由洞察力和执行力这两个能力来决定的。洞察力包括对市场和需求的敏感，能从前人前事中领悟奥妙，受到启迪。执行力则要求人们要有创造差异、创造新的价值空间的能力。其实，成功的营销推广并没有固定的模式、没有可以照抄的套路，但都有一个共性，就是“能敏感、准确洞察市场、洞察需求，都具有创造性”。

挖掘隐形需求的洞察力

要想拥有很强的洞察力，必须先做到“知己”，要能客观科学全面的了解企业自身能掌握的资源，惟有如此，才能确保洞察力的准确；此外，还要“知彼”，了解、体会消费对象的需求，像消费者的生活形态、心理需求、喜好、厌恶，享受的追求等；了解同业的状况、优异与不足。知己知彼，方能百战不殆。没有敏感、知性的洞察力就难以发现市场消费力在哪，增长点在哪，也就没有明确的目标去指导生产，出来的产品就缺乏竞争力。肖虹指出。

她还分析，现在的市场环境同质化日趋严重，要走出新天地，就要做到差异化，而这个差异化的创造终归源自人的需求。只是需求有时是隐性的，需要用心去洞悉，需要被发掘。

如何来挖掘人的隐性需求呢？肖虹认为，需求是无穷无尽的，因为人的欲望就是无止境的，需求也就无止境了。所以满足需求的方式有很多种，没有哪种好与不好，必须结合实际情况。以房地产为例，只要是能满足业主们的需求的方式都是好的，应付诸行动的。而其中最重要的是，要使业主一进入社区，就能觉得自己被尊重，自己是这个社区的主人，让他们有强烈的归属感。只有找到客户内心深处最根本的东西，然后才能通过各种方式来实现满足他们的需求。

执行力是达到目标的保证

肖虹认为，价值创新源自对消费者的买方经验的分析，整个定位、生产、推广、销售过程都要围绕能提升消费者的效益这个层面。价值创新能力，执行力强弱的衡量，首先是策划力。

策划水平的高低是导致目标高低的前提条件。因为它决定了产品定位、市场定位和策略等。其次就是体现力。有了理想定位、好的策划，还需要有想到就能做到的体现能力。如果企业没有能力做这个策划，就算策划再怎么完美、理想，那么做出来的产品都会与原来相差很大甚至是完全不同。一个策划的实现过程，有很多问题、很多资源都需要整合，体现力的强弱直接影响市场对产品的接受度。好的营销效果不是“吹”出来的，是“干”出来的。

而好的营销则要体现产品的两方面的价值。一是硬指标价值，也就是产品的品质。过硬的品质是产品能很容易被市场接受的一个重要保证。二是软性价值，即产品的形象。这个形象不仅仅是狭义的产品外观包装，更涵盖产品的联想、非物质的享受等附加值。产品的差异化往往体现在这方面。

目标是给市场提供高性价比的产品

在产品同质化越来越高的市场环境下，竞争的出路就是将价值创新、提升以创造新的需求，保有性价比高的优势。怎样给市场提供高性价比的产品呢？肖虹指出，有两种方法，一种是有效控制产品成本，同质低价，直接让利给消费者；另一种是，努力增加产品的软性附加值，让消费者体会到物有所值甚至物超所值，使他们觉得相同的付出，得到的品质更高；或付出虽稍高，但却得到了其他同类产品所没有的好处，甚至是“有钱难买心头好”的东西。

肖虹还特别对高价产品的高性价比作了分析，认为高价产品的消费者更会追求高性价比。因为他们不光需要产品好，还在意产品所给他带来的物质享受以外的利益，价格越高这种“以外的利益”的追求越高。 精彩案例

案例一

现在虽然很多社区都会举办一些社区活动，但办得最好的还是广园东路某楼盘。该楼盘所办的沙龙类别很多，有政策性沙龙，专门针对国家政策性方面；有艺术类沙龙；有享受型沙龙。有些沙龙参加人数多达千人，超乎人们想象。此外，该楼盘还举办一些舞会等社区活动。不仅如此，该楼盘还设计了两种卡，把访客跟业主区别开来，让业主觉得“我是这里的主人”。

分析：强有力的资源整合运用，努力增加产品的软性附加值，精心打造精神建筑———沙龙，向业主的需求倾斜；通过两种不同的卡，让业主觉得自己是这里的主人，满足他们“享受着也要备受尊重着”的共性需求。真正地挖掘了业主的隐性需求。

案例二

肖虹在做华南板块某楼盘的项目时，有一次，因楼盘的建设跟原来的策划有出入，有些建筑的光线达不到策划要求，老板亲自要求砸楼重建，直到达到原策划要求为止。楼盘建成后，楼盘设计师说：“比我原来的设计还理想，很难得啊”！后来该楼盘成为华南地区倍受注目、倍受宠爱的地产名牌，影响力直接覆盖南中国乃至北京、上海等地。

分析：老板够不够执着，执行层面够不够执着，都能够体现一个企业的“体现力”。能不惜成本，砸楼重建，很难得。其执行力让人佩服。能建成影响力直接覆盖南中国乃至北京、上海等地的楼盘也就不足为奇了。

下期沙龙预告

时间∶5月26日（周六晚7点）主题∶3倍速执行力主讲∶赛艾诺咨询首席执行官熊超群

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