第4期(总116期)
时间：2008年3月15日
地点：
广州市天河岗顶(好又多超市旁)侨鑫教育大楼附楼605室
策划：蒋江敏(新快报经济新闻中心副主任)梁锡崴
(广移教育服务有限公司)
嘉宾：梁沈
★MBA，二十多年工作经验，有超过15年跨国外资企业管理经验。
★曾在美国安利公司、明新国际、香港李锦记集团、中大管理咨询公司、娇雪贝儿连锁有限公司等担任总监、副总等高级管理职位。
★现为中山大学中外管理研究所特聘教授，注册管理咨询师特聘讲师。广东省企业联合会、广东省企业家协会人力资源专家委员会委员。入选中国企业联合会评选500名具有影响力的中国管理咨询专家。
蒋江敏
营销市场上的各种营销会议开个不停，大会小会、高端中端低端各有消费群体定位，把市场搅得热闹非凡。为什么同样的产品人家能够比我卖得多卖得快还外带价钱好？有什么窍门没有？实战派管理专家给本次沙龙的听众带来了自己多年的心得体会以及研究成果，让一众好学者大开眼界。
营销界向来不缺乏能人高手，他们向来可以在各种场合里一展身手，我们发现有些困惑的营销人员总抱怨说找不着感觉找不到施展抱负的舞台，其实营销的舞台可以说是无处不在、无时不在的，会议营销领域里林林总总的类型都可供选择。
把会议营销做成“精品”，甚至积累成“品牌”，进而成为销售的嘉年华大餐，让消费者记住、让市场期盼，相信是许多会议营销人员的目标，那就从把握好会议营销的每一个细节入手，表面上是开个会，其实学问大着呢。
"做好会议营销，需要掌握好培训营销16字法则，且要学会ABC、推崇以及二选一等销售法则。"--梁沈
-新快报记者 黄乐欣 实习生陈昊旻/文冯雪晴/图
“最小的会议赚10万很随便”，搞会议营销实现销售收入成倍增长并不是天方夜谭。近几年在医药、保健品营销领域悄然兴起的会议营销模式，以其低投入、高产出的优势被众多企业争相效仿。在实际操作过程中，这种带有神秘色彩的营销模式也神奇地屡建奇功，让很多企业尝试到了3倍快速增长的超爽感觉。但会议营销也不容易操作，自筹备阶段起的公关宣传推广、预算控制到会议当天的活动执行与安全掌控，再到会议后的访客分析和优缺点检讨等，环环相扣，稍微不慎便满盘皆输。如何做好会议营销，有超过15年跨国外资企业管理经验、著名实战派管理专家梁沈讲述怎样高效利用会议营销，获得企业收入的倍增式发展。
系统复制会议连锁
会议营销能否实现快速倍增式发展，主要看会议营销的盈利模式能否以连锁的方式系统复制到全国各地。梁沈认为，要让销售模式少打折扣的被四处复制，最关键的就是以洗脑的方式，培训优秀的销售人员，“我说你听，你说我听，我做你看，你做我看”(培训营销16字法则)，这个简单的过程重复30次以后，将会快速培训出销售冠军。
梁沈说，心理学有一个原理，消费者对产品的认可，从初次接触到最后习惯，要最少21次反复体验。而会议营销就是体验营销的一种形式。当接受培训的销售人员再以这套方式向消费者重复30次，消费者养成消费习惯，就会实现收入倍增。
当然这个过程中，要把产品或者服务分解成简单的功能、功效或者某些服务技能，就如同军队里的士兵操练敬礼的动作，当反复操练后所有士兵动作划一时，自然就专业化了。
一旦模式能被系统复制，在一个地方会议营销赚100万，那么在国内复制100场，就会暴增到1亿的收入。
制订清晰目标
梁沈说，洗脑的关键是不能让销售人员想问题，会议营销的目标一定要事先由公司订好，让销售人员去执行。公司的市场战略研究策划部需要研究一场会议能收回多少钱，销售过程能否形成一个标准体系，盈利模式是如何的。而公司的业务销售部则要负责研究怎么执行，让什么投资商来参加招商，什么人会订货等等。
比如在印尼一个体育场内，有4万人参加一个会议营销，首先让某个讲师做半个小时的激励，然后制订目标，率先在一个月内完成1万元收入的销售人员，可以获得20万元奖金，而平均每人能够完成2500元是比较实际的，这样一来，4万人一个月就带来9800万元的收入。
目标管理与指标分解
梁沈认为，会议营销之所以能够让销售人员热情高涨，关键原因是公司制订的目标都是可以将成本与收益的指标量化到每一个人身上。每一个会议营销的店面都是利润中心，同时店面就是一个可以独立核算及计价的独立体。企业内部在制订目标后，应进行指标的分解，让每一项指标都分解到个人头上，使企业的盈利变成内部以“细胞”为单位的能力竞争。这样做大大减少了中层的管理架构。过往的连锁模式，最上面有总部，总部下面有大区，大区下有区域经理，区域经理管理很多经营状况参差不齐的店面。店面无统一的盈利模式，结果大区下面100号人一年只能完成300万。如果以新的会议营销模式，总部下面是区域督导，区域督导直接面对店面，所有店面采用统一的盈利模式，区域督导下面10个人就可以完成一年300万收入的目标。
让消费者成为销售者
总而言之，做好会议营销是一个系统工程，包括会前管理，制订目标，邀请多少新客户，多少老客户，怎么把人请过来，会中管理如何开场、支持、分享、体验等等，会后还要回访客户、管理档案。当然，会议营销要做好，还需要掌握好培训营销16字法则，而且要学会ABC、推崇以及二选一等销售法则。
梁沈认为，最厉害的会议营销，不是靠销售人员不停给消费者说就足够，同时还要创造机会让消费者自己也变成销售者。梁沈将这种方式称为销售ABC，B代表销售人员自己，C代表消费者，而A是第三方。他举例说，假如在销售人员给一个新客户讲解产品时，另一名老客户出现。这名销售人员完全可以找机会介绍新老客户相识，进一步让双方交谈，以老客户对产品服务的亲身体验，说服新客户掏钱消费。即便在销售人员是个哑巴的情况下，也能够完的情况下，也能够完
梁沈举例称，哑巴可以在无法用言语介绍产品服务时，借助纸条、好心人等等方式，让消费者知其意愿，促成销售完成。这其中纸条、好心人以及报纸、广告等等都可以视为第三方。
如果想提高第三方在消费者心目中的分量，还要配合使用推崇销售法则。而快速促使消费者做决定，则要更多地使用二选一销售法则。
精彩案例
会议营销的效率要提高，就必须有足够的人流量，吸引人们的关键便在策划和炒作。梁沈介绍了一个很有说服力的案例。
在北京密云有间不大的店面，叫舒可满豪体验中心，主要销售医疗保健产品，每天人流量达到400~500人，最高时一天甚至有1200人。这个中心有两层，每层大概40平方米，在密云这样一个小城市，一间不大的店面能吸引如此大的人流，成功之处就是因为采用了限制性提供的体验方式。从早上7∶40到下午3~4点，店内的营销人员不断地将顾客带到楼下听讲座，然后在楼上进行产品体验，由于一个消费者在真正接受一个产品的过程中会有多次反复，因此店员们不断地带领顾客重复着这个“了解-体验”的过程。因为场地不大，他们每次讲座大概容纳40人，因此有许多人就要在外面轮候，恰恰就是因为这种“稀缺性”吸引了众多的顾客前来。经调查，有的老人家凌晨3点坐差不多一个小时的车，4点就开始排队。这家店的成功，就在于它使用会议营销的时候抓住了人们“物以稀为贵”的心理，成功地吸引了众多的潜在客户前来。
精彩问答
问：怎么有效地降低会议的成本，比如场地和人员的开支？答：这个问题要针对规模分成大型和小型来讨论。对于规模较大的会议营销，我们就建议是从二、三线城市做起，在这样的城市租用一个临时性的场地成本不会太高。而降低成本其中一个重要的因素就是要有一定的规模。一般要有200人左右才算得上中型规模，我们一般做的会议营销中，人数能有十万甚至百万的效果比较好。而想增加人流有个比较便捷的办法，你们可以把当地的经销商、加盟商等等都约好，规定在某一天每人提供一定数量的车，挂上统一的logo，从早到晚在城市里转悠，这样很快整个城市都知道你们了，而且成本也比电视报纸的广告要低。这样一两个月做一次，你们的产品在这些城市就能占有市场。而对于小型一点的，我们建议租个20~30平方米的小店面，设计一个限制性的体验方式，比如会议场次从少到多，开始一星期一次，慢慢地一星期两次，营业时间也并非全天候随时都有，人为的造成稀缺形势以吸引消费者前来。而经营者要仔细关注自己每天人流量的多少、成交量的多少、利润的比率，以控制成本提高效率，这样小型的会议在大小城市都可以展开，没有什么限制。
问：会议营销在化妆品这方面有什么办法能消除消费者的反感情绪呢？
答：这个问题问得好。首先会议营销并非只有产品销售的终端会议一种，还有招商会、订货会等，都是企业经营中相当重要的环节。目前国内终端会议做得最成功的行业是保健品，这主要和它的客户构成有关，它的客户群主要是老人家和处于待业状态的人员，这些人有的是时间，而开各种会要的就是大量的时间，所以这种模式未必适合所有行业。但是招商会和订货会等等行业都有需求，都可以做。另外，现在由于这种营销方式向各行各业蔓延，的确引起了消费者一定的反感情绪，那么对于已经做过会议营销的企业我们建议是深化营销方式，把注意力转移到开发顾客资产，使得顾客变成你的销售团队，让顾客去发展他的上下游关系，帮你卖产品，比较有效的方式之一就是让客户成为会员，锁定客户群。
本周财智沙龙预告
时间：3月22日(本周六晚7点)
主题：东方管理智慧——一句话管理大智慧主讲：TOM户外华南地区首任总经理文康盐
下期管理沙龙预告
时间：3月29日(下周六晚7点)
主题：怎么推销自己？——顶级销售高手教你规划人生主讲：原世界500强企业资深销售总监王雩
管理精英俱乐部期待您的加入
新快报管理沙龙和新快报财智沙龙(每两周各一期，全年合共48期)，告别理论说教，摆脱纸上谈兵。加入新快报管理精英俱乐部即可免费参加全年的管理沙龙和财智沙龙，结识各界朋友，共享财富事业人脉。
欢迎致电冯老师(手机：13728080585)或陈老师(手机：13724040049)。
|
