管理沙龙第7期 （总119期）：怎样抓住奥运商机？

　　-蒋江敏

　　———体育营销与传播

　　(总119期)

　　时间：2008年5月17日

　　地点：

　　广州市天河岗顶(好又多超市旁)侨鑫教育大楼附楼605室

　　策划：

　　蒋江敏

　　(新快报经济新闻

　　　中心副主任)

　　梁锡崴

　　(广移教育服务有限公司)

　　嘉宾：

　　李苗

　　暨南大学品牌战略与传播研究中心副主任

　　跨入2008年，我们就已经进入了奥运年。北京奥运会正以越来越快的脚步走近我们。各企业更是纷纷行动起来，为争食数以千亿、万亿计的“奥运蛋糕”而摩拳擦掌。奥运是品牌宣传的良机，也是考验企业体育营销能力和策略的竞技场。

　　但奥运营销，千百年来中华大地第一次，没有任何的经验可言。本土企业们不得不抛弃原有的经验和思维，建立新的体育营销模式。怎样结合自身特点和产品进行奥运营销？如何进行营销战略和战术的创新？怎样与消费者进行沟通，建立感情联系？这些都是横亘于本土营销人面前的难题。在机遇面前，很多企业由于缺乏体育营销概念和操作手法的理解，恐怕难以搭上这趟难得一遇的奥运顺风车。

　　在奥运前夕，我们管理沙龙选择了这样的话题，很多营销精英也纷纷参与，带着实际工作中的问题与李苗老师讨论互动。李老师首先用可口可乐成长的案例分享了体育营销的具体操作手法，而后结合在场听众企业的特点，着重从中小企业的角度剖析了中小企业如何利用媒介，如何通过高明的策划打好奥运的顺风车。李老师观点独到，内容翔实，用一个个营销案例把体育营销的精髓和盘托出，让听众们大呼过瘾。

　　-主讲嘉宾：李苗

　　-新快报记者 张潇 实习生 李晶/文 冯雪晴/图

　　距离2008年北京奥运会开幕日近，体育营销的热度也不断攀升。在体育营销的历程上，可口可乐被奉为成功经典案例。“其实，可口可乐的昨天，就是我们本土中小企业的今天。”暨南大学品牌战略与传播研究中心副主任李苗认为，在体育赛事赞助费用、体育明星代言费用日趋高昂的今天，企业做体育营销必须剑走偏锋，“关键是要抓住媒介。”

　　学习可口可乐的思维

　　从一种普通的饮料到全球品牌，可口可乐通过美国大兵进入了全世界，并在1928年就赞助奥运会，从此开始与体育营销结下不解之缘。李苗认为可口可乐的战略思维是任何企业都应该要学习的，“这其中包括企业经营的视野广阔、立志做品牌、创新盈利模式、全球战略本土执行等。”

　　李苗表示，一个企业要想成功，就需要有一个长远的眼光，要从现在就开始立志做品牌。不要总认为，体育营销是可口可乐的事情，要走出误区。首先，不要认为塑造品牌就要花大钱；其次，不要认为只要赚到钱无须做品牌；再者，不要认为投几次广告就能建立品牌；最后，不要认为搭上体育营销的快车就能建立品牌。

　　充分利用媒介资源

　　李苗将体育市场分为三个层面，核心层面是竞赛表演市场、健身娱乐市场；中介层面是体育经纪市场、体育媒体市场；外围市场是体育用品、旅游、博彩、保险市场。“企业老板一提到体育营销，就说去赞助个体育比赛，其实体育市场中还有很多商机可以开发。”李苗认为，对于社会性企业来说，就是试图通过体育营销传播达到企业的商业目的，包括体育活动场的广告宣传、体育明星广告、体育赞助和一定程度地参与体育活动，此外，任何与体育相关的时间点、地点、机会点都是可以发掘的的传播资源。

　　“现在赞助比赛、请体育明星的费用越来越昂贵，迫使中小企业必须要剑走偏锋。”李苗解释说，体育营销也是一个传播，包括了广告、赞助、公共关系和个人营销，而这些营销活动主体有企业、机构、政府、媒介的参与，有信息的流动，有人们对活动的反馈，这些构成了一个个完整的传播活动。

　　四个体育营销工具

　　李苗认为，中国企业实施体育营销要注意利用四个工具“RCIC”，即Relevancy (关联度)、Creation (创造力)、Integration (整合)和Consistency(持续性)。进行体育营销一定要考虑对销售和品牌有怎样的影响。她举例说，最近在网络上有一个比较流行的广告，请刘翔作为代言人，在一群年轻人和刘翔之后，出现了一双非常时尚的女士凉鞋。原来这个十几秒的广告是奥运皮具赞助商奥康的广告，为推出其今年新款女鞋。李苗评价认为，从第一个画面根本看不出来这个画面是在宣传什么，而后的女鞋与刘翔也并不关联。“年龄较小的女生可能会因为喜欢刘翔而点击这个广告，但女鞋款式又是非常时尚，更适合职场中女性的。对于这种年龄的受众，除非它的女鞋很便宜，否则很难形成消费。”

　　因此，中小企业策划体育营销要审视产品的关联度，并认识到体育营销中的传播规律和局限。她也以金六福通过“奥运庆功酒”渲染“奥运福，金六福”的方法来说明，中小企业体育营销的关键还要靠创新。

　　精彩问答

　　问：体育营销多以男性为主，比如汽车、足球广告，对于女性市场则似乎是个短板。在体育营销方面，对女性市场该怎么做呢？

　　李苗：这里说的体育营销，在开始就界定为一些大型比赛，如NBA、意甲、英超，这些活动的观众以男性为主。但在体育里面并不都是男性的世界，比如非常优美的体操、跳水等等，女性能充分发挥她们长处的地方，就可以开辟一个女性的市场。

　　此外，对体育营销的认识不要只限于赛事本身，除了奥运营销，还可以做“后奥运营销”，其中也有很多商业的机会。我们现在可以先接触，通过媒体一起策划，把那些拿过金牌或名不见经传的运动员组织起来，去追踪他，去筛选。

　　问：现在体育明星的娱乐程度越来越高，他的曝光度高，随之而来的负面新闻也多，站在一个企业的角度，如何去挽救呢？

　　李苗：发生这种状况，让企业去挽救是对企业抱有太大的期望了。如果其负面新闻不足以让企业非封杀他不可，一般企业不会顾及太多。陈冠希那样的负面新闻，发生后企业肯定就会封杀，但《色·戒》中的汤唯，虽然在内地被封杀，但在香港每天都有她大量的广告。

　　问：对于平面媒体、宽带互联网、移动互联网、手机等等媒体，我们应该怎样利用这些媒体？

　　李苗：要按照媒体的特性来分析。整合营销传播，就是要形成一个立体的传播网，形成一个任何层面都要有沟通的传播网。

　　在大众媒体类，如电视、广播等，更适合做品牌营销，不断强化品牌。其中，电视本身有一个演示过程，让观众更了解品牌。而广播是电视媒体的一个辅助，让商家们花很少的钱建立更多的品牌冲击。报纸媒体中，都市类报纸更适合做促销的广告，而党报、经济类报纸更适合做品牌广告。此外是在互联网媒体中，它是针对群体的。而且在我们寻找线索的时候，它会给我们提供需要的信息，比如专业的网站、论坛等。而且，网络上的BBS是“口碑”传播的重要途径。用"口碑"来表现对这个品牌的好感度。

　　最后是手机媒体，其实这是一个配合的媒介，不能把手机媒体绝对化。手机媒体是一个接触性媒体，它的作用是配合品牌和销售信息来做。

　　问：今天您主要说的就是“奥运、品牌和营销”。在奥运没来之前，大家都知道该怎么做，但在奥运期间，我们要从哪方面来做？

　　李苗：我还是那句话，一定要跟媒体结合。每个媒体在奥运期间都会开发出自己的奥运传播方式和内容，我们中小企业可以跟着媒体走，发现媒体有什么新的想法，然后把企业的品牌传播和媒体配合起来做。

　　精彩案例

　　可口可乐

　　可口可乐的“畅想无极限与新生代的选择”把青少年与体育时尚很好的结合：一个少年，为得到姚明手中的可口可乐与姚明单挑篮球，转移了姚明的注意力最终得到了可口可乐。此广告成功地表达出体育运动的挑战性与成功梦想。企业把体育精神和体育所表达的良好诉求完美地融入到品牌文化中。

　　金嗓子喉宝(片)

　　金嗓子喉宝(片)在2003皇马访华期间，斥重金请得足坛巨星代言其产品。这种策略其实无可厚非，关键就在于喉宝产品本身和踢足球扯不上关系。而且金嗓子的广告尤其不协调：憨厚的罗纳尔多，举着一盒金嗓子喉宝，对着镜头傻傻地笑了20秒钟。受众丝毫感受不到广告本身的诉求和体育之间任何的关联度。

　　分析：

　　这两个案例就是反映了体育营销中对关联度的把握。在没有鱼的地方钓鱼，效果怎么会好？因此，体育营销成功的关键就是要把自己的品牌融合到体育之中，而这其中并不一定是要赞助赛事或者请体育明星。即使没有关联，也要创造一个事件让二者产生联系，比如可口可乐原本和战争没有任何关系，但它却成为美国大兵的出征必需品。如果没有关联度，即使用了体育营销，只是在广告狂轰滥炸期间让销售上升，一旦广告停播，销量就会下降。

　　本周管理沙龙预告

　　时间：5月24日(本周六晚7时)

　　主题：留住骨干的十个方法

　　主讲：知名人才战略专家及性格分析专家李知晓女士

　　下周财智沙龙预告

　　时间：5月31日(下周六晚7时)

　　主题：女人心，海底针——职场女性心理把脉

　　主讲：广东网通客户服务中心总经理安新女士

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