管理沙龙第9期 (总121期):企业危机与危机管理

http://gd.news.sina.com.cn 2008年06月25日17:18 

  蒋江敏

  廖为建教授

  新快报记者黎广 实习生陈昊旻/文/图

  汶川地震引发的话题——

  第9期

  (总121期)

  主题

  从汶川地震看企业公共关系与危机管理

  时间:2008年6月14日

  地点:

  广州市天河岗顶(好又多超市旁)侨鑫教育大楼附楼605室

  策划:蒋江敏(新快报经济新闻中心副主任)梁锡崴

  (广移教育服务有限公司)

  嘉宾:

  廖为建教授

  ●中山大学政务学院副院长、教授

  ●广东省政府突发公共事件应急管理专家

  主持人语

  有备无患

  汶川大地震的发生让企业危机管理这个话题成为时下一个热点,危机是客观存在的必然,它的发生则有着多种可能性,但如果我们做好危机管理预案,一旦危机真的降临,就有可能把损失降到最低。

  危机管理的一个基本出发点是承认人总是会犯错误的,尤其是在突发事件面前,所以强调平时的应急训练,这次汶川大地震一所有逃生训练的学校无一人伤亡,再次告诉我们危机管理的重要性!

  生命的价值无法估量,可惜并不是任何时候都能让人们意识到这点,只有像大地震这类造成重大伤亡的灾害出现时,活着的人们才能真切感悟人生的意义。

  为了珍惜生命,我们需要危机管理;为了提高企业效益,我们需要危机管理;为了社会安全,我们更需要危机管理。

  让我们牢牢树立危机意识,从身边的细节做起,防患未然。

  正视危机

  廖为建表示,危机就如同“纳税和死亡一样不可逃避”,但危机并不可怕,可怕的是没有危机意识。他认为,人们应该以积极、健康、科学的心态去面对危机,因为只有认识到危机管理的常态性,才能做到非常状态下科学有效的危机管理。危机是不可避免的,但是对待危机的态度是可以选择的,可以英雄主义,也可以浪漫主义,还可以从容不迫。如此次汶川地震发生以后,我国的各个行政机构纷纷挂上了一级应急预案,在这一前提下,我国的抗震救灾工作得以有效地开展,各地及时的反应最大程度地减轻了受灾损失。而这得益于2005年温家宝在国务院召开的全国应急管理工作会议做出的指示。温总理曾经指出,建立健全的社会预警体系,加强应急管理工作,就是要提高国家保障公共安全和处置突发公共事件的能力,预防和减少自然灾害、事故灾难、公共卫生和社会安全事件及其造成的损失,保障国家安全、保证人民群众生命财产安全维护社会稳定。廖为建认为,这一指示事实上也适用于企业公共关系的处理。他表示,任何可能危及组织及社会的最高目标和基本利益,管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件是危机事件,大多数危机都会成为媒体事件、公众性事件,形成舆论压力、公众压力,从而导致公共关系危机。这种危机对组织或社会的生存和发展构成威胁,同时出乎决策者意料之外,应对和处理行为具有很强的时间限制,而且影响公众的利益、公众舆论高度关注。企业必须时刻准备面对危机和解决危机,才有可能在事情真正发生的时候将危机从灾难转变为机会。

  未雨绸缪胜于事后补漏

  廖为建表示,有时就是由于一些不是特别显眼的危机没有得到足够的重视,使得矛盾不断地扩大,以致最后爆发。假如爆发初期仍没有得到有效控制,就会导致严重后果。因此高层应该不断地进行危机意识的培训,也就是要有忧患意识。这同时也取决于领导是否能够正确地看待问题。所有的名牌都有可能出错,所以作为一个一定会犯错误的人来说,绝对不能夜郎自大,而应该肯定存在的问题。保持这种心态才能够及时地排查隐患。如此次地震发生后,万科忽略主流民意的策略而造成的“捐款门”事件就是一次巨大的失误,由于人际舆论危机是以口传的形式在社会公众中形成负面舆论或者流言蜚语,在这样的形势下它再做任何的弥补都很难挽回企业原有的形象。因此,与其事后去弥补,不如事前就做好充分的预防措施,避免这样的结果出现。

  廖为建认为,很多事情就是这样一个由量变到质变的转换过程,然而基层往往是一个企业最容易出问题的地方,所以领导做出的应急预案要更多地从基层开始着手,建立事前的培训教育制度。这即是说要做好危机预案,形成突发事件发生后的“紧急规范”。如四川安县桑枣中学的校长叶志平,从2005年起,每个学期组织一次全校紧急疏散演习,最快的一次,1000名学生全部从教学楼撤离只用了46秒。汶川大地震发生时,桑枣中学全校师生在1分36秒内全部从教学楼安全撤离到操场,2323名学生和98名老师无一伤亡!

  掌握信息传播的话语权

  廖为建指出,危机管理的关键词是控制,只有控制才能处置。在危机发生后,相关单位应迅速反应,掌握信息的话语权,成为事件信息的第一来源同时也是权威来源,充分和主动地将信息准确地进行传播,从而使得危机处于可控制的范围。而如何做到有效信息传播呢?廖为建引用了广州市委常委方旋在广州市新闻发言人培训班开班仪式上的讲话:别人来说不如自己来说;大家来说不如专人来说;外行来说不如内行来说;被动去说不如主动去说。

  当危机发生的时候,任何的沟通都很重要,关系压力,舆论压力,如何与记者沟通,如何与警察、律师和政府等部门人员沟通,都直接影响到危机处理的有效性。在控制与失控之间,有效沟通是危机控制的关键。根据世界质量技术协会的调查,只有20%的企业公共关系危机是由于产品的质量技术缺陷导致的,而由于沟通不当造成的危机则有80%之多。沟通不当带来的后果可能很严重,一方面可能会引起舆论危机,在媒体的炒作下迅速扩大化,引发无数的议题,这些议题不由得企业控制,却又偏偏吸引了公众强烈的兴趣,以致最后事件本身都可能被忽略,影响越来越复杂;另一方面如果涉及到利益冲突,如企业与消费者之间,或者企业与政府之间,那么沟通失当可能会恶化企业的经营环境。因此,有序的传播信息,有度地进行沟通,是解决危机的重要手段。

  精彩问答

  问:您如何看待万科公关危机?答:王石认为企业赞助应有确定的条例进行指引,以免成为员工的负担,这一点可以理解。但是灾难发生之后便进入了非常时期,与一般态势是截然不同的,作为企业的CEO,王石代表了企业的形象,一旦其言行举止违背了社会主流态度,便会引起舆论的集体指责。尽管万科本身在房地产价格上的态度符合主流民意,也是有社会责任感的企业,但是在这种特殊时期违背了主流民意,事后再怎么补救也无法弥补,人们仍然会从负面的角度揣测它补救行为背后的动机,因此这是一个非常深刻的教训。

  精彩案例

  从法国戴高乐机场候机楼坍塌后法国政府的公共信息发布中我们可以看到有序的信息传播对处理危机起到的重大作用。2004年5月23日清晨7点左右,危机爆发半个小时之内,第一个进行信息发布的人是法国总统希拉克,他首先表示了“深切同情”,接着发表声明要求立即展开调查,尽快确定原因,这及时地满足了危机发生后群众的集体性心里依赖,表明政府已经开始行动;总统发表声明后,法国交通部长德罗比安发布信息,他指出:迄今为止没有任何证据表明当天清晨戴高乐机场的2E候机楼部分坍塌事故为恐怖袭击事件,众所周知,法国在阿富汗和伊拉克问题上的一贯立场:反对派兵、反对武力干预。因此,法国没有理由成为恐怖袭击的目标,这对事件性质下了结论,杜绝了流言传播的机会;而对于事件的更具体的细节,则在当天事故发生两个小时内,法国巴黎戴高乐机场总裁比埃尔·格拉夫在戴高乐机场举行的新闻发布会上回答记者提问时解答,他宣布目前已发现遇难者6人,有关部门正在进行积极寻找和搜救;2004年5月25日,机场设计师安德鲁发表声明,否认自己对这起事故负有责任,但同时建议政府成立调查组进行技术性调查,政府马上采纳开始调研,在调查的数月时间中,处理事件的时间和空间也自然产生了。

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