嘉宾：李思

蒋江敏

　　-新快报记者张潇实习生陈庆麟/文王翔/图

　　第12期

　　(总124期)

　　时间：2008年7月26日

　　地点：

　　广州市天河岗顶(好又多超市旁)侨鑫教育大楼附楼605室

　　策划：蒋江敏(新快报经济新闻中心副主任)梁锡崴

　　(广移教育服务有限公司)

　　嘉宾：

　　李思先生

　　◆东方国际市场研究(EMR)创办人，董事总经理，中国市场研究业资深专家

　　◆中国最早的欧洲市场与民意调查协会(ESOMAR)及美国市场营销协会(AMA)的正式会员之一

　　主题

　　怎样让市场调研和市场分析更有效

　　主持人语

　　把好市场脉络

　　都说长青的企业、畅销的产品都是由准确的市场定位开始其成功之旅的，"定位"的重要性可见一斑，而做市场调查与分析就是能够寻找这个"定位"的利器。

　　市场调查是门易学难精的行当，要做到客观准确并不容易，由此而得出有用的结论更要考功力，因它面对的是多变的市场，涉及的面广，不确定的因素也很多，所以市场调查与分析需要借助不少方法与手段，定性的定量的，甚至是民族法、人类学、社会学等理论知识与常识，在别人都做了详尽调查的基础上，再深入一步，去寻求更加细节的东西，可能就为自己企业产品的定位找到与众不同的闪光点，一炮而红。

　　本期主讲嘉宾李思是业内专家，拥有丰富的理论与实战经验，他指出了调查与分析的许多误区，并带给听众有关国内外市场调研与分析的成功案例，无一例外，都是全面、细致、深入、客观地下足功夫，做好功课。

　　细节决定成败，市场调研也需要耐心与耐力。

　　市场营销其实和钓鱼没什么区别，水中的鱼儿便是市场上的消费者，而渔夫便是我们众多的企业，如何选择在合适的地点，合适的时间，放下合适的鱼饵，把鱼钓上钩来，这便是整个市场营销的各个环节与流程。

　　过去是以大规模生产、产品标准化为特征的工业经济时代，市场上到处是呆鱼(实际上是因为别无选择)，你放什么饵所有的鱼都疯咬，因此企业便只管考虑消费者的共性，通过流水生产方式大量生产产品，反正只要是饵，鱼都会咬，钓鱼的人只要不断地造饵、放饵、收竿，自然会满载而归。

　　但现在时代变了，鱼儿们口味刁了，胃口变了，而且在被一再诱导、伤害中“狡猾”起来，轻易不上当，这时若仍抱着以往的“成功”经验，往往只能空手而归。面对恶劣的环境，企业最需要的已经不是研究产品，而是研究客户、研究市场、研究你要钓的鱼儿，用营销的术语来说，就是要做好市场调研和市场分析。在7月26日的新快报浪奇管理沙龙上，东方国际市场研究公司董事总经理李思将

　　全新的民族志市场调研方法带给了众多沙龙听众。

　　传统市场研究存在局限

　　在沙龙上，不少的现场听众都参与过一定的市场调研活动，从电话沟通、案例讨论、员工测试到销售人员综合法、头脑风暴、座谈会，定性和定量研究是目前大部分市场研究中最常用的方式。“但大家有没有发现，这些传统的市场研究方法存在局限性？”李思解释说，“这些研究方法有一个共同的特点，就是从被访者的回忆中挖掘信息。但被访者回忆时往往会忽略一些习惯性的细节，被访者真正使用时的行为动作、肢体语言也可能被忽略，因此传统市场研究方法不一定能够体现市场的真实情况。”

　　李思举例说，美国曾做一个“人们上完厕所是否有洗手习惯的研究”，定量调查的结果显示被访的95%男性和女性习惯会洗手，但为了验证调查真实性，该调查公司还专门派人到公共场所观察，结果显示实际上有洗手习惯的男性占68%、女性占56%。“这就说明实际情况可能会与调查数据之间存在非常巨大的误差。”

　　民族志法从细节中取胜

　　李思认为，在传统市场研究中，被访者往往会忽略一些习惯性的细节，真正使用时的一些行为动作和肢体语言，但在目前产品种类繁多的市场竞争环境中，能够为产品带来竞争优势的恰恰是功能细节特征方面的改进。“所以在15年前，我们把民族志的方法引入到了市场调研中，其优势就在于更注重细节研究，能够真正真正满足客户的需求。”

　　他举了一个例子来解释民族志研究方法的含义：曾经有一位美国人为开拓中国的餐饮市场，他选择吃住在中国几个城市中的不同家庭，观察他们从早餐到晚餐一天的生活。在调查中，他发现三个有用信息：1.母亲非常重视食品质量和安全；2.中国人喜欢每天去同样的地方吃早餐，而且喜欢一边走一边吃；3.中国人虽然喜欢吃鸡肉，在家烹制猪肉和鸡肉很经常，却很少烹制牛肉食品。于是，这位美国人给公司指定了新策略，推出西式早餐放在包装袋里和推销美式汉堡、增加牛肉产品数量等等。

　　“这些改变让这家美国餐饮企业迅速占领中国市场，这家美国企业就是麦当劳。”李思介绍说，民族志的主要目的在于掌握研究场境中当地人的观点，了解当地人对自身所处生活世界的看法，从当地人的视野及角度看他们的文化生活，以真正掌握当地日常生活的社会过程，亦即用目标人群的语言行为进行研究调查，找出解决方法。“在一些诸如怎样煮一煲好的白米饭、怎样烹调一只好吃的鸡等这些细节问题时，都无法通过传统座谈会等研究形式得出答案，因为好东西不是靠问问题问出来的，而是靠亲身感觉体现出来。”

　　研究营销的核心是定位

　　在这个新的时代中，我们呼唤“异想天开”，企求“与众不同”，希望能挑战自己“力不能及”的目标。但是怎样才能成功地在同质化严重的市场中杀出，如何才能树立自己的独特卖点呢？

　　营销管理理论中，4P(4P：Product产品；Price价格；Place地点；Promotion推广)理论是一个基础概念。“但有了好产品、好渠道、合适的价格、好的推广，就能意味着成功吗？”李思指出，一旦没有一个明确的“定位”，4P反而会互相抵消，难以形成合力。“只有先指定了明确的定位以后，才能影响着所有的后续步骤，而市场研究中重要的一项就是通过研究能为企业作出正确的定位提供现实数据支持。”

　　李思举了一个通过市场定位获得成功的典型案例——舒肤佳。在最初几年，舒肤佳一直难以打开中国市场，因为当时国内市场有力士、夏士莲，其主张的“香、滑”概念已经做得非常好。通过对中国市场进行针对性市场研究后，舒肤佳发现在香滑之外，除菌是一个很少有产品在做的概念，但现代母亲又对健康十分重视。于是，舒肤佳开发以除菌为卖点的香皂，将原本很小的一个市场需求提升为一个大的市场，从而反败为胜。

　　那如何能找到准确的定位呢？李思将确定一个产品的定位分解为八个环节，即环境竞争分析——寻找自己产品的特点——确认哪些“特点”具有差异——确认哪些“差异”对消费者有价值——寻找支持这些有差异价值的“信任状”——形成定位策略——有计划、有组织地把这些有价值的“差异”和“信任状”传播出去——根据市场反馈调整。“现在消费者在市场上的选择很多，多得他们根本没有弄清每一个产品的优劣，往往购物时只选择最特别、印象最深的一件商品。定位就是找到这种最具有价值的差异。”他说，“机会永远都有，我们要看到如何把握住现在，而不是到十年以后再感慨‘如果十年前做了什么就可能成功了’。”

　　精彩互动

　　“非洲第一高峰是哪座？”李思在沙龙现场发问。

　　“乞力马扎罗山。”不少沙龙观众脱口而出。

　　“那么，非洲第二高峰呢？”李思抛出了第二个问题，但这次没有一个观众可以回答出这个问题。

　　“大家只知道第一高峰，第二第三都不知道。其实，消费者能知道的很有限，如果一个产品没有特色，就会淹没在众多的产品信息之中了。”李思总结道，寻找到自己定位的方式，就是在市场上找出一个在该领域已经让消费者根深蒂固的品牌做研究对象，通过研究分析后找出它的特点并往它相反的方向找出特色加以发挥。

　　精彩案例

　　王老吉的口味苦涩，实际上是不适合作为饮料的，但它推出了“怕上火喝王老吉”的定位，然后围绕这个定位进行了整合营销。首先，其原料是中成药，可以支持其祛火的论点，因此口味苦也就由劣势变成了优势。在渠道上，王老吉充分利用了火锅店、烧烤店的渠道，人们吃了火锅、烧烤自然怕上火，也就会喝王老吉。虽然价格贵一些，但其定位是功能饮料，因此也支撑这个价格。

　　本周财智沙龙预告

　　时间：8月2日(本周六晚7时)

　　主题：非常时期的管理创新与生存之道主讲：暨南大学管理学院院长李从东教授

　　下周管理沙龙预告

　　时间：8月9日(下周六晚7时)主题：窄告时代与精准营销

　　主讲：高清视信副总裁熊智辉

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