主持人语：

　　在庞伟拿到男子十米气手枪奥运金牌的当晚，正好是我们管理沙龙上演“精准营销”好戏的时候，虽然奥运盛会吸引了许多人的眼球，但仍然有不少朋友准时恭候在沙龙现场，听熊智辉绘声绘色地传授如何在市场上瞄准目标靶子夺取营销金牌的技巧。

　　射击与精准营销有得一比。射击是有的放矢，瞄准那个大圈套小圈的靶心只要击中就可以了。千万不要以为做营销面对的是很大的一个靶子——市场那么大——可以随便打，怎么着都会打中几个目标吧？身处信息量爆炸的时代，要让更多消费者知道你的产品并且去购买，已经不再是简单的只要做做广告、广而告之那么一回事了，需要用窄告思维去寻找精确营销的渠道，如果营销也有奥运会，那么精准营销就是一项射击比赛。

　　对于精准营销来说，“怎么卖”比“卖给谁”重要，而“卖给谁”又比“卖什么”重要！熊智辉的这个排序让我们想起了射击比赛首先要瞄得准这个简单道理。瞄都瞄不准，一切皆免谈。

　　第13期(总125期)

　　主题窄告时代与精准营销

　　时间：2008年8月9日

　　地点：广州市天河岗顶(好又多超市旁)侨鑫教育大楼附楼605室

　　策划：蒋江敏(新快报经济新闻中心副主任)梁锡崴

　　(广移教育服务有限公司)

　　嘉宾：熊智辉

　　◆广州高清视信数码科技股份有限公司副总裁

　　-新快报见习记者张艺实习生刘瑜/文冯雪晴/图

　　企业营销正面临着这样一个困惑，以前只要做广告就有钱赚，或者只要投入足够的资金做广告就有钱赚，而今天，投入再多的钱做广告也不一定能赚到钱，有时不仅不会产生效果，甚至还有可能拖垮企业。其实，企业营销已经由大众营销进入到精准营销阶段，不讲策略地盲目投放广告会成为这个时代企业的致命伤害。

　　在这样一个“窄告时代”里，如何给自己的产品找到准确定位？如何摆脱“不做广告等死，做广告找死”的广告红海？如何科学管理与使用营销信息，有的放矢地精准营销？在本次沙龙中，著名营销专家熊智辉先生，就“窄告时代与精准营销”的主题，给出了自己的独到见解。

　　信息爆炸精准营销应运而生

　　信息时代到来之前，我们经历着人类传播史上的大众传媒时代，单位一份《人民日报》，家里一个CCTV，除此之外你没有更多的信息渠道。但如今，媒体种类层出不穷、媒体数量爆炸式地增长，随着传统媒介与新媒介的滚雪球增长，信息出现大爆炸现象，都市人一天至少要面对1500个广告，单个媒介的覆盖率和渗透率迅速下降，媒体的碎片化直接导致了消费者的碎片化，人的注意力日益成为稀缺资源，这一切使得营销方式从大众营销到分众营销，广告到窄告，粗放营销到精准营销的变化。

　　“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”熊智辉对社会环境的变化分析后发现，消费者有着足够多的金钱、足够刁的口味和足够少的耐心。丰盈经济时代的到来，这意味着消费者有足够多的消费能力，这就要求营销者从回应需求、预期需求转变为制造需求。其次，社会层次更加细化，个人需求个性化，在差异化的需求下，应该对目标消费群体进行有效的定位。另外互联网拉近了市场距离，利用CRM(客户关系管理)及数据库营销，营销者可轻易锁定搜索与窄告的目标群体，并充分利用网络营销，利用点击率营造新的经济模式。

　　熊智辉认为，“把广告强加给别人是一种犯罪！”这种“犯罪”不仅是在浪费巨额广告费，更在考验消费者的耐心，而掌握精准营销、有的放矢才能射中靶心。

　　精准营销即个性化营销

　　精准营销即是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求，花最少的钱，完成最大的营销效果。

　　熊智辉认为，精准营销区别于传统营销体现在三个层面：目标明确、手段特殊、可量化，是一种一对一的直接沟通。精准营销的关键步骤分为四步，首先是清晰定位子市场，坚持市场的细化原则：可测量性、可接近性、实质性、可行性。第二，区别及准确分析目标客户行为的特征，例如，清楚掌握客户的生活时间表、作息规律、购物偏好等。第三，利用有的放矢的沟通方式，一对一的精准沟通，及时检查控制实施效果，便于营销的进一步有效完善。

　　熊智辉提到一个独到的购买指数公式，科学地揭示了精准营销的基础逻辑，即购买指数等于欲望强烈程度乘以可获得性，其中欲望强度程度包括了缺乏程度，喜好程度，紧急程度、趋势等，而可获得性包括了消费者的支付能力、消费的便捷性等。所有市场营销个性化营销，都是针对公式的8个方面进行的。

　　营销中的“左右互搏术”

　　精准营销中的关键词——细化市场与市场定位。熊智辉指出，你是什么不重要，而别人认为你是什么才重要。这表明了一个营销的总要原则：警惕营销单边主义，而要针对消费者的心理需求，做出准确的市场定位，迅速地占领了客户的心灵。例如，蒙牛的早餐奶和格力的睡梦宝，就是准确定位，使消费者产生“这就是我想要的”的即刻反应。

　　如果把市场定位看左手的营销术，那么反市场定位即是右手营销方式，而且可以运用得更有灵活。用反定位法锁死竞争对手，它提醒着营销者：永远不要企图赢得所有客户。麦当劳定位为儿童乐园，这意味着成年人的快餐当属于肯德基；相对于可口可乐老年人的饮料，百事可乐则充满活力；奔驰等于轮子上的客厅，宝马就定位为BMW才有驾驶乐趣等。这些看似滑稽的案例，却是在实际营销战中起到了很大的作用，用好“左右互搏术”的武功秘诀，有利于在营销大战中处于相对强势地位。

　　此外，值得提醒的是，精准营销同样存在着一定的缺陷。比如，容易形成产品导向，因为营销定位过窄，而容易失去潜在市场与客户，还有部分窄告媒体缺乏有效的监测手段，这可能导致与客户的沟通成本更高，精准营销有时还涉及客户的隐私权，另外，新媒体圈地已有过热迹象。

　　精彩案例

　　《新快报》的精准营销

　　以新锐、新知、新见为办报理念的《新快报》，其经营模式就是一例典型的精准营销。在2008年广州市精英群体调查暨新快报媒体价值研究后，业内人士一致认为，《新快报》市场定位为白领、中产的报纸，走的是高端路线，在精英群体中通过“精准发行”，由此成功获得精英们的青睐。

　　调查发现，《新快报》在商务人士中的阅读率是其在大众整体中阅读率的7倍左右，说明其读者集中在较为高端的精英人群当中。《新快报》的发行也力图在每天最早的时间精确锁定广州最活跃的地带(例如正佳广场、宏城广场、天河城等)的精英人群。

　　业内人士分析，《新快报》作为省市两级的都市报，虽然大众阅读率不及同城大报，但在激烈的竞争中，另辟蹊径找准了发展方向，使得其在高学历、高消费能力和影响力的新锐精英人群中拥有相当突出的阅读率。《新快报》树立起属于自己的强势，塑造个性，在市场中走差异化道路，把目标读者定位为“城市白领和中产阶层”，走“高端路线”，不和同城大报正面交锋，在目标人群集中的区域实现“精准发行”。

　　精彩问答

　　问：新媒体与精准营销如何完美地结合？怎样利用其为企业创品牌？

　　答：首先还是产品的准确定位，确定正确的目标群体，再充分利用互联网中的点击率调查、CRM(客户关系管理)及数据库营销、研究客户的生活习惯及工作规律，选择适合的投放渠道，合理安排营销组合。另外也要利用有的放矢的沟通方式，及时检查控制实施效果。用最少的成本，利用新媒体及精准营销，获得最好的营销效果，争取在细分市场居于老大的地位。问：在“窄告时代”，广告与窄告、大众媒体的关系？窄告是大时代下的一部分，还是完全替代了广告？

　　答：所谓的“窄告时代”，更确切地说是广告时代中的窄告思维，窄告思维渐渐成为这个时代的一种主流趋势。例如宝洁公司，在广告渠道的选择上就是电视等传统媒介与窄告渠道相配合。没用哪一种声音能做到真正意义上的广而告之，营销效果有了较大的稀释，消费者注意力有所分散，所以窄告及时救场。

　　本周财智沙龙预告

　　时间：8月16日(本周六)晚7时

　　主题：优质管理五常法(粤语演讲)主讲：香港五常法协会创会主席何广明教授

　　下周管理沙龙预告

　　时间：8月23日(下周六)晚7时

　　主题：赏识教育

　　主讲：从事幼儿教育四十年的教育专家罗文仙

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