从“感心公路”看东风日产09年营销策略

http://gd.news.sina.com.cn 2009年02月16日16:10 新浪汽车

  中国汽车工业的迅速发展,令国内的众多车企都迅速成长起来。在他们当中,东风日产是很值得关注的一家,03年成立以后,才经过短短不足6年的时间,就在去年进入全国汽车销售的前五强,实现了年销逾35万辆的佳绩。

  东风日产的成功,业内普遍认为是它优秀的产品力,无论推新车型的速度和数量,还是每一款车型的品质控制,都处于行业领先地位。这当然是不争的事实,但不可忽略的是,东风日产优秀的市场营销能力也是其成功的主因之一,而坚持高品质的产品其实也是其中一个营销方向。但成功之后的超越才是最艰难的,2009年是日产75周年,也是东风日产的“品牌年”,在这特殊的一年里,东风日产又将以怎样的营销策略来维持它的成功呢?

  “感心公路”掀起第一波营销行动

  才刚进入09年,东风日产就马上祭出了第一波营销行动“感心公路”。但跟一般的广告推广或者产品优惠活动不一样,东风日产出人意料地选择了车主服务作为其品牌年营销攻势的起手式。

  “感心公路”在春节回家和返程高峰期举行,范围覆盖包括京珠、京沪、京福、沪杭、粤赣高速等在内的13大主要高速公路,设立上百个服务店为此期间出行的车主提供简易车辆安全检测和保养服务。除了这些专业服务外,东风日产还专门设有车主关怀服务,包括提供安全驾驶手册以及诸如医药包、餐巾纸、暖手套等爱心服务。

  因为之前从未有车企举行过类似的服务,同时该活动也确实解决了很多车主的迫切需求,所以“感心公路”活动最后取得了很好的效果,让东风日产车主感受到企业对自己的关爱,从而产生了强烈的归属感和品牌荣耀感。另外,通过车主之间的口碑传播,很多其他品牌的车主也感受到东风日产的贴心服务,进一步提升了东风日产的品牌形象和市场地位。

  三足鼎立,建立三维价值体系

  这次“感心公路”活动让人马上联想起东风日产在去年广州车展上提出的“三维价值体系”——“舒心驾乘、放心品质、感心服务”。三个价值中的前两项同时也是其他车企追求的目标,但对于服务,目前还很少有品牌将其提升到跟产品同样重要的体位,而东风日产的这一体系的提出,不但很好地达成了与其他品牌的差异性,也证明了他们在价值认识上的高瞻远瞩。

  市场营销讲求的是满足需求,而需求同时也决定了价值。对于一个车主来说,它的需求远远不止拥有一辆能行走的车子,而会有更多心理层面上的潜在需求。通过几年的耕耘,东风日产已经在车型和品质上提供了高价值的产品,纵观东风日产的8款车型,都有着领先同级别车型的空间、技术或配置,同时工艺和品质也做到了与世界同步的高标准。同时,东风日产也看到了车主在服务上的潜在需求——消费者花了那么多钱买车,理应享受到尊贵的服务。因此在三维价值体系的“感心服务”方面,东风日产就决定从销售、售后到增值服务各个方面,为消费者提供买车、用车、修车、养车、换车的全方位周到服务。

  通过三维价值体系的建立,东风日产将自身产品的价值进一步提高,从而提高其产品在消费者心中的性价比,这一绝妙的营销手段令人不得不由衷赞叹。

  随着市场趋向成熟,在经济环境不明朗的情况下,消费者变得越来越理性,对汽车的关注正逐步从以价格、外形、配置为主的产品层面扩展到以技术、品质、服务为核心的品牌层面上。从“感心公路”活动,可以看到东风日产的营销策略也跟随着消费者心理的变化而变化。而这变化,又蕴含着企业对消费者价值这一根本的不变追求。东风日产09年的市场策略,就是在这变化与不变之中。


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