浪奇●新快报管理沙龙2009年第4期(总第137期):与顾客谈场“恋爱”吧

http://gd.news.sina.com.cn 2009年07月29日18:15 金羊网-新快报

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浪奇●新快报管理沙龙2009年第4期(总第137期):与顾客谈场“恋爱”吧

■嘉宾:秦风

浪奇●新快报管理沙龙2009年第4期(总第137期):与顾客谈场“恋爱”吧

■现场气氛活跃,听众们踊跃提问。

  ■新快报记者 骆智冕 实习生 庞倩影 刘靖琳/文 冯雪晴/图

  第4期(总137期)

  主题:体验销售

  时间:2009年3月21日

  地点:广州市天河岗顶(好又多超市旁)侨鑫教育大楼附楼605室

  策划:

  蒋江敏(新快报经济新闻中心副主任)

  梁锡崴(广移教育服务有限公司)

  嘉宾:秦风

  ◆中国恋爱式体验销售第一人、连锁管理专家

  主持人语

  请跟我来

  体验式营销作为营销领域的一个有效手段,近来渐渐被人们所关注。想起那首唱着“请跟我来”的老歌,你要做营销,却让人家先跟你一起去体验、去感受被售的产品或服务,希望消费者尽快地接受(信任)自己,以及自己的产品或提供的服务。

  当然,体验式营销并非灵丹妙药,还得因时因地因人而异,可能某个产品在某个时点上可以体验营销,也可能某个产品能够全程体验营销,然后穿插一下其他营销手段,总之,有效就好。

  让消费者体验营销,成本如何控制好是个难点,沙龙现场的提问中突显了这个担心,沙龙嘉宾秦风则一再强调增加的成本与新增的收益不一定非成正比,可以事半功倍。况且还有许多体验是可以与营销无关的,像体验企业的文化,参与产品设计的环节等等。

  拉近与客户的距离,营销就成功了大半,而体验的过程正是消费者接触产品或服务的过程,好招。

  体验式营销无处不在

  如今,不管是IT行业、医疗行业,还是美容美发、家居卖场,“体验式”营销早已蔚然成风。悄然间,大到买房买车,小到油盐柴米酱醋,体验式营销在社会生活的方方面面不断渗透。很多聪明的企业会把顾客的消费行为提前——顾客体验,在顾客不用先掏空腰包时仍然可以享受产品或服务、提前感受产品或服务所带给他的价值,这种销售行为既可以培养顾客的使用经验,让顾客了解产品和服务。同时,这种体验也可以慢慢融入顾客的生活,当一旦不拥有成为一种不习惯时,销售的机会就来了。汽车的试驾、数码产品的免费体验店、食品的试吃、化妆品的试用以及按摩床都设体验中心可以免费试睡,体验营销又成为销售中的又一杀手锏。

  秦风解释,所谓体验式经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受,高附加值的产品和服务往往更能打动人心。如果说传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格优势,那么现在趋势则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。比如,现在买房,房地产商不仅将样板房或模型展现在客户面前让其选择,有些楼盘甚至提供试住,这些就是体验销售在各行各业中的运用。

  做销售就像谈场恋爱

  回想一下,在物资匮乏的上世纪60年代,计划经济下,消费者的购买欲望往往被拒之门外,卖方是高高在上的强者。而随着经济的发展,求大于供的局面有了彻底的反转,营销模式也随着时代的变迁而发展创新。

  “其实做销售就如同谈恋爱”。秦风认为,回想上世纪60年代,人们毫无恋爱自由,双方见面要等到结婚当天;上世纪80年代的人谈的是“推销式”恋爱,大多都在媒妁之言下相识;上世纪90年代是“导购式”恋爱,通过征婚广告、婚介所恋爱的不计其数;而21世纪则是“体验式”恋爱,试婚、同居已不足为怪。

  “过去有种比喻,谁家的儿子找个售货员做老婆,就像现在找个富家小姐。”秦风风趣地说道。根据市场机制的转变,营销模式从上世纪60年代的卖方强势,消费者被动的局面转向上世纪80年代四处推销产品的推销员,但是销售方式的机械化与售后服务的缺失,使其逐渐被上世纪90年代的导购销售所取代,在买方市场占主导下,导购也开始显示出其介绍方式单一化、服务同质化的缺点,体验式销售的诞生是必然的。

  秦风指出,像恋爱一样,只有试了才知道自己合不合适,也只有合适自己的才是对的。“我们走进超市时常会遇到,导购员推荐购买一些自己根本不喜欢的产品,这让我们很是反感”。因为我们不了解这个产品,不会轻易相信别人的说辞,这种信任危机就带动了体验。而知识和科技的进步、感官需要也都带动了体验,“以理服人”的方法已逐渐过时,“以情动人”逐渐成为主流,只有在体验中让消费者产生对产品的“爱”,企业和消费者才能进行一场持久的恋爱,今天消费者的口号不再是“我需要我就买”而是“我喜欢我就买”。

  体验营销不仅是试用

  我们可以看到,不少品牌纷纷转向体验营销模式,建立产品体验区、设置演示中心、开展体验活动。“但体验不仅止于试用,”秦风指出,体验式营销的概念绝不是狭义范围内的产品终端销售,而是始终贯穿在产品从选材到设计,再到制造,最后到销售的流程体验。

  “企业文化也是顾客体验消费的一种方式。”据介绍,体验式营销的优势在于四点:可信赖的、强大的品牌和舒适的消费环境以及人性化的服务,再加上引人入胜的产品。

  体验式营销从来都不是孤立的,是借鉴了前期的销售模式而发展演变过来的,顾客需求是其发展的根本主题。试想一下若我们正处于一个普通的终端销售过程,销售人员会经历了解顾客需求、介绍产品、顾客体验、答疑、价格谈判、办理成交等六大步骤。若转化为体验销售,则不妨加以完善:一、认识客户,在亲切问候中拉近彼此距离,而且面对不同的人应采取不同问候方式;二、介绍产品阶段,了解客户需求后方可对症下药;三、体验阶段,客户通过你对产品的介绍和自己试用来深化了解;四、答疑阶段,根据对客户的了解,尽量体现产品的优势,对顾客加以引导;五、把价格谈判转换为建议购买,应以帮顾客服务、为顾客购买提供建议的心态来进行销售;六、成交阶段,销售人员要有不成交的准备,最后成交与否最后都要做到完美体验。

  体验式销售巧夺人心

  恋爱与婚姻中经常听到这样一句话:你最爱的,往往没有选择你;最爱你的,往往不是你的最爱;而最长久的,偏偏不是你最爱的,也不是最爱你的,只是在最适合的时间出现、给了你最好感觉的那个人。我们销售的不一定是最好的产品,我们也不一定有最好的销售技巧,但如果我们能让顾客爱上与我们相处的感觉——体验,这便足以完成销售。

  相信您也有过这样的经验:进入7-11便利店后,从进门到结账的过程中经常会听到服务员向您说出“欢迎您”,“非常感谢”,“是,知道了”,“请稍稍等一会儿”,“非常抱歉”等亲切的礼貌用语。而这类便捷、亲切、舒适的体验正是7-11成为全球最大便利连锁店的制胜法宝。

  中国恋爱式体验销售第一人、连锁营销专家秦风认为,伴随着企业经营模式的转型,在21世纪这个讲求个性的知识经济时代,“体验式营销”正在发生。金融危机肆虐至今,企业通过不断创新来完善自身营销模式和技巧,秦风认为,当下对于销售行业来说,无疑是一个革命性的契机。

  精彩问答

  问:体验式营销将提高企业成本,应如何衡量体验成本与效果两者的关系?

  秦:销售商不必担心成本的问题,因为体验销售不仅仅是局限于产品的终端销售,体验销售的方式是多个方面的,以卖车为例,推荐服务、公司文化等都是体验式销售的环节。同时,一些情景式、模拟式的体验反而能为企业节省成本,发展到一定程度的企业在成本允许下可以拓展新的体验销售方式,如体验店、测试中心等。像摩托罗拉的体验店,原先100平方米,5至6个销售人员,经过五六年的发展,现在100平方米只需1个销售人员。可见,体验销售带来的成本不但不会增加,还能更好地对原先的成本进行管理。

  问:一些带欺骗性的体验销售让消费者反感,作为企业需如何做才能让消费者放心?

  秦:体验式营销与读大学一样,你要理解自己读大学的出发点是什么,要知道自己需要什么。作为企业本身,首先要明确目标,要让消费者知道你能为他带来什么好处;其次是要从销售技巧上研究,如何把表面的理论深入发展成为销售技巧,对于消费者而言,适合其自己的产品与体验销售方式才是最重要的,所以企业不应把单一的技巧投放在所有消费者身上,做到因人而异、量体裁衣。

  问:如何改变顾客的消费习惯,得到其它品牌的忠诚客户?

  秦:送你两个字“坚持”,企业的体验销售不仅仅是让消费者单次体验,还可以从后续服务、后续体验上落实,完善跟踪投资与回报数据等,全方位地取得顾客的信任。

  精彩案例

  农夫山泉攻占“水市场”的秘密

  农夫山泉的免费寻源之旅,由参观水源、试水试喝,到健康水测试,再到生产工厂参观、观看宣传片,每一个环节都是消费者亲身体验。消费者不仅对农夫山泉的产品质量有了肯定,更坚定对这个品牌的依赖,这种销售技巧带来的是消费者对产品感官上的认同,情感的接纳,农夫山泉自然成为这群消费者内心潜在的第一购买品牌。每一年的寻源活动带给农夫山泉的就是这种源源不断的品牌拥护者,无形中促进了农夫山泉各个渠道层面的产品销售。

  管理沙龙预告

  主题:经销商的蝉变

  ——如何成为优秀的职业领袖

  主讲:广州中孚集团董事长/总裁

  盖烈夫时间:3月28日(本周六)晚7时

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