李光斗:“五流共制”重振广东的品牌

http://gd.news.sina.com.cn 2009年12月01日17:05 新浪广东

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  中国知名品牌专家、中央电视台顾问 李光斗

  2008年这时是金融危机爆发的时刻,我在东莞参加论坛,上半年是著名的郎咸平讲,下半年是我讲,郎咸平讲了一句话,今天一定比明天更美好,金融危机百年不遇,深不见底,在座的企业家手上有厂房赶紧卖掉,左手要持有美元,右手还要持有新货币。郎教授讲的是白天的恐怖片,你该干什么就干什么,中国的资产价格一定要上涨,凡是留下来都没有卖房子和卖地,一年过去了,留下的企业家非常感谢我给他们吃了一颗定心丸。中国的企业有怎样的机会,机会总是摆在我们面前,我们每个人老的时候,总发现我们丧失最多的是机会,但是最后的结果是不能把握的,不能丢失掉的,郎咸平讲完课了以后又到香港去讲,但是在香港那次讲课还出了悲剧,现场把一个企业家脑血管崩掉,当场死亡,吓死人不偿命的,我告诉大家,这个世界到底有多可怕,机会永远摆在我们面前,主持人讲体育营销,奥运会刚刚过去,亚运会又要来,亚运会之前世博会又要来,中国的企业到处都是机会,如何把握此机会,首先讲一个概念,我在广东呆了十年,非常热爱这片土地。但是我深深地感受珠江三角洲和南方的企业家正在边缘化,今年可能要参加三个有关企业家的论坛,第一个是东方企业家的论坛;第二是南方企业家的论坛;第三月底还有中国企业家的论坛,这是三本杂志,南方的企业家数量最多,南方企业家来得最少。广东人有三次北伐,第一次洪秀全,虽然是广西人,差一点把清王朝推翻了,但是建立了一个太平天国;第二次北伐是孙大炮,是中山大学的名字,中山先生的第三次北伐,虽然不在国内,但是它建立了中国第一个共和国,叫中华民国;第三次北伐是广东的北伐,我们发现随着进入二十一世纪以后,随着长江三角洲的崛起,珠江三角洲至少在士气上有种边缘化的情况,我只是提出问题,并不是说广东的企业有多不好,我有一个建议,如果我们新闻记者朋友可以写的话,我觉得重振广东的品牌叫“五流共制”。一个企业也好,一个国家也好,一个区域也好要发展,要有五个重要的元素:

  第一个是叫人流,我指的是人员的流动,我专门研究过改革开放1978年以后一直到1999年,广东的净流入人口大于净流出的,广州没有人说要把户口迁走,进入二十一世纪以来,“孔雀东南飞”,包括有很多高技术的人才都在想迁往长三角,三个方的繁荣依赖于净流入的人口大于流出的人口。

  第二个是物流,下一个十年,互联网之后就有一个新的概念叫物联网,沃尔玛为什么会成功,因为沃尔玛每件衬衣被卖掉,沃尔玛的计算机就会显示出哪一件最好卖,我发现每到夏天的时候,哪一款颜色的衬衣好卖,断货之后补货的周期是七天,这是物的流动制约了中国经济的发展,中国一直自豪自己修了多少条高速公路,但是我们做过调查的结果,从广州到北京一个集装箱的价格远远要高于广州发到旧金山。

  第三个是钱流,国家有四万亿的贷款,中国的企业家能够拿到多少。

  第四个是信息流。

  第五个是智慧流,为什么网络那么的发达还要把大家请过来,为什么还要认认真真听各路神仙神侃,就希望从中能够得到启发,我们要提升自己的软实力,而不是硬实力,珠江三角洲吃亏在硬实力太强,软实力太弱,要把你的哭泣曲线变成微笑曲线,哭泣曲线就是一个嘴巴两头往下是哭的,因为你制造能力特别强,但是你的品牌能力和市场能力,品牌创新和技术创新、市场营销的能力非常弱,你是哭泣的曲线。如何建立微笑曲线,你的制造能力不是很强,但是品牌能力非常的强大。上午做红岁茶叶的老总讲了梦想经济学,我觉得广东人其实不缺乏梦想,缺了广东文化一种低调的文化,广东的企业家非常地低调,叫“只做不说,酒香不怕巷子深”,这可能跟地域的观念有关系,但是我觉得现在广东人不缺梦想,缺的是故事。

  我有一个观点:世界上最轻易的赚钱模式是在家编故事,出门讲故事,见人卖故事,你销售的是一种故事,当然卖梦想的人叫梦想家,卖故事的人叫“故事经济学”,我给厦大的MBA讲课,我问他们企业家一个问题,问他们最想见到的人是谁?他们说易中天。而不是夏大的校长,其实很多人都买票听易中天,他所讲的故事连版权都没有,但是他所说的故事是所有吃“三国饭”的总和,易教授写一年的稿费收入是税后140万人民币,易中天是用现代的语言讲了一个传统的故事,有一个英国的家庭妇女离婚了带着孩子吃低保,飞机都坐不起,突然有一天路过英格兰的隧道,说晚上慧星闪烁的时候就是巫婆骑着扫帚在天上飞,但是没有人写魔法学堂的故事,英国的妇女就写下了一个哈利波特,写到第四本的时候,就写不下去,有一个出报社出钱买她的第五本的版权,她赚的钱比英国女王都还要多。

  我一个大学同学在北京买了一个四合院,买完了以后,政府的拆迁公告随之而来,可能几十年的积蓄投进去,他告诉我说,他想做最牛的钉子户,我说你要硬对抗,你要跟政府讲软实力,你可以讲故事,让政府保留下来作为一个反面教材,那人想来想去没有人,找来找去只有一个大光彩的人,是一个小三住过,过去也有小三,我说你要看这个小三是否很著名,如果很著名也能够臭名昭著,这个小三嫁了上海杜月笙,我说有戏,我说你看看以前的女朋友是谁,他说是梅兰芳,我说你发财了,谁在买你的房子,也不要卖了,你要跟政府讲故事,当这个电影首映的时候,你把文化局的局长,你把所有文化局的人和房管局的人看陈凯歌首映的电影,他们可能不知道小三是谁,但是他们一定认识章子怡,一定认识黎明,因为黎明演的梅兰芳,如果下次大家去北京,去看看这个宅子,这个宅子成为了政府的重点文化宝物单位。

  一个故事的能力,李嘉诚七十多岁了,女朋友说带我去一个城市去罗马,我们到罗马的街道上并不觉得非常的漂亮,因为有一个电影叫《罗马假日》,一个城市不能讲的时候,就讲爱情故事。在美国有一个县,想发展起来,没有办法就写了一本书《廊桥遗梦》,写的是红杏出墙的故事,写得非常的感人,感动了很多的女读者和男读者,最后一本书卖了四千万册,拍成了电影,这本书变成了著名的旅游景点,很多人都想看看这个桥,结果温州的人告诉我,这座桥都是140多座,但是没有人来,因为没有动人的故事。

  英国讲故事营销,英国在伦敦有一个公寓非常的破,又烂又要拆了,居民讲了这个公寓不能拆,但是政府通过决议,就请了一位作者写了一个电影《诺丁山》每个破公寓都挂着当年罗伯斯遇到初恋情人的地方,所以故事营销可以给一个国家和地区带来非常大的一种经济的发展。

  广东的企业家,包括广州人其实是不善于讲故事的。1972年的时候,新加坡建国以后,首任的总理李光耀提了一个概念,要发展新加坡的旅游业,但是旅游局长说他叫“巧妇难为无米之炊”。

  国家如何发展旅游业,李光耀说你想要上帝给我们多少东西,一年四季的阳光还不够吗?没有故事就找故事,没有LOGO就找一个LOGO,一个LOGO带来了十亿的收入,换了旅游局长按照李光耀的思路,把新加坡建成了亚洲最大的会议中心,最大的旅游中心,人均旅游人数是亚洲最强的,在上海崛起之前,其实亚太总部在新加坡,李光耀有一句名言:“给点阳光就灿烂”,这个故事是我在大学四年级的时候参加辩论会听李光耀讲的。

  但是有很多老外吓唬我们,说中国人不要去做品牌,广东鞋子制造工艺全世界第一,但是我们做不过温州的品牌,因为温州善于做专卖店,广东服装的最好的,但是做不过浙江的企业,我们的鞋子做不过晋江的鞋子。老外告诉你,想要做品牌,中国的企业家不要随随便便做品牌,我觉得这是一个阴谋。

  这是1978年的北京,这里面有法国人刚刚来到中国,当时北京的居委会有一个规定,“见到老外不能尾随太久,可以走一段”,我们问他为什么你的眼睛深陷,为什么穿奇装异服,一般人听到这个问题就感觉到恐惧,这是无法沟通的国度,但是法国人看到了机会,每个人买我一件风衣赚多少钱,结果向北京办服装厂,所有的服装厂都是国营的,民营企业不能办服装厂,开办了北京第一个西餐厅,在那里搞时装表演,北京那么多女孩子找不到做模特,要看时装表演就要派出所盖章,要有一定的级别。但是法新社的记者非常的聪明,说中国人看完时装表演有怎样的变化,发现有两个变化:所有的高级干部看完了以后,都把第一粒扣子解开,觉得心里面有一团火在燃烧,当所有的女孩子走出表演大厅时,所有的观众很矜持女性都用手掀起自己的长裙,中国女性的裙子女性将以每年一厘米的速度向上缩短,后来我专门写了一篇文章,女性裙子的长短和经济的繁荣成反比,女性的裙子越长,经济越萧条,深圳的经济发展还是兰州的经济发达,你到街上看女性长短就知道了。

  在中国卖男装和女装,皮带什么都卖,它的子女不想继承它的产业,就卖给中国的企业家,服装类的品牌开价2亿欧元,还有人买下来了,2亿欧元相当于二十多亿,品牌分为两个,一个是印刷级品牌,一个是手写级的品牌。在长安街上1999年之前,唯一中国的妇女活动中间的广告牌是皮尔卡丹。一体皮尔卡丹的价格相当于市面上一头牛连皮带肉的价格。

  经济危机让我们学到了什么,中国人老是好的伤疤忘记了疼,老是觉得阶级敌人一天天淡下去,我们一天天好起来,美国为什么强大,并不是因为美军很强大,因为品牌非常的强大,中国人在办公室里面,演示PPT软件就是微软公司比尔盖茨的发明,我曾经听过比尔盖茨的演讲,比尔盖茨要求他的工程师,怎样让一个不善于演讲变成了雄辩家,美国人拥有两个麦当劳的国家是不会打仗的,因为爸爸决策攻打美国时,儿子就会说“爸爸我要买麦当劳”。

  中国的企业前三十年靠什么赚钱,后三十年靠什么赚钱?广东的企业家,南方的企业家应该要考虑战略转型,我们前三十年靠世界上最低的劳动力成本,靠毛主席留下的人口红利,几乎不用付任何钱环境的代价,靠我们的魔法,但是老的皇历翻过新的一页,美国在推行碳关税,什么是中国的战略优势,还是中国最低廉的劳动力成本,还是污染环境不需要付一分钱的零代价,其实不是的。索罗斯讲过一句话,现在的调整不是正常的经济周期,而是根本性的系统重建,以往的繁荣建立在错误的基础上,在也不能把繁荣建立在那样的基础上,中国企业价格战打到什么程度,我认识一个航空公司的老板,金融危机以来,没有人坐飞机,我免费送一趟北京和广州,人家不愿意,说空姐非常漂亮,其实是空姐的服装漂亮,因为空姐一年的制装费加起来1万元。如果让空姐穿上保姆的衣服,上衣加下衣加运动鞋不过199元,一年节省很多的费用,我说你让空姐穿得像保姆服务就像保姆,结果上个月那家航空公司终于破产,经济衰退萧条复苏繁荣,我专门到北大给EMBA的课是反周期,所谓的抄底就是当别人贪婪的时候,你恐惧;在别人恐惧的时候,你贪婪。李嘉诚是开山寨工厂的,高劳动密集,低技术的成本,他的一次转机是六十年代一次金融专机,所有香港的精英都卖房子移民,李嘉诚准备卖房子要跑,但是临跑之前遇到了一个高级干部,结果他立场不坚定自己逃过去,这是李嘉诚第一次请一只脚上穿着袜子的人吃饭,因为另外一只袜子就跑了,毛主席说了保留香港是我们最后一个对外打交道的窗口,李嘉诚吃了定心丸,别人在卖房子的时候,他在买房子,他买入了黄金地皮,五年以后进入了繁荣经济,那些移民海外人纷纷回来,这个时候只能用卖给李嘉诚房子的钱用来租房子,成功的企业冬天比别人来得晚,春天比别人来的早,失败的企业恰好相反。

  我总结了中国经济的发展经历了三个阶段,第一个阶段产品为王,只要你制造出来了产品,广东在产品为王的时代得了第一桶金;第二个阶段是营销为王,中国的营销大王是史玉柱;第三个阶段是品牌为王,消费者买什么东西都要问这是什么品牌。越是小的产品越能够产生大的品牌,我们讲品类的第一是什么概念,在美国他盐巴的品牌占到整个家庭的三分之一,你们家的盐是什么牌子,没有人都不知道,你们家吃的糖是什么牌子都不知道,中国做酱油的品牌可以做到一百亿,第二名佳佳酱油也可以做到80亿,在经济危机的时候,我给出的建议是渠道下沉,品牌升位,我们看这些数字:4、34、600、2800,50000。北京、上海、深圳、广州人口过千万,地级市有600个,县级市有2800个,中国还有五万个乡镇,中国最成功的合资企业是宝洁,宝洁的品牌终端已经下沉到中国的五万个乡镇,也许那些农村的家庭妇女一个月洗一次头,但是买不起就买一段宝洁的洗发水,中国的企业越往上走,可能赚得钱越少,可能越往下走你企业钱赚得越多,太阳能行业为什么能够做得好,就是关注中国的农村的市场,家电下乡获益最大的行业是太阳能产业。第二个是品位要升位,广东企业家三十年过去了,看看你了LOGO还保留在上个世纪八十年代的水平,你的品牌形象还没有变过,我有一个“插位”的理论被黄段子解决了,你发现市场空隙,独占市场空隙,通过打破市场原有的竞争地位排序,是一种颠覆性的手段,“插位”之后是升位。是目标精准华,形象国际化,品牌年轻化;终端精致化。

  中华人民共和国建国之初,中华老字号有一万多个,六十年过去了,去年在总结的时候,中华老字号剩下了连一百个都不到,就活得比较好了,2004年的时候,曾经参加过一个黄酒文化高峰论坛,世界上有四种酒:啤酒、黄酒、葡萄酒、黄酒卖得最差,到现在黄酒是私人喝的,我说你们这样卖黄酒就害了酒,我说你要与时俱进,卖老板喝的酒都比卖私人的酒,我给的建议是营销。

  蒙牛的第一包牛奶在深圳卖出去的,红色王老吉凉茶绝对不是在广州,因为一喝,你的产品不要老是想着到江南,可以卖到北京、上海、广州、深圳,产品要升位。整个销售额是6500万,古越龙山就是讲皇帝的故事,随便打开电视机都是皇帝,我认识一个皇帝是陈宝国,在家里面他对他妻子都说给朕来一杯酒,在渠道上讲故事,在中央台黄金段9月1日隆重登场,1月份就开始招商了,你要善于压货。告诉你的终端人员怎么讲故事,要三代伟人的黄酒情节,第一杯酒往往是绍兴酒,小平同志戒烟后唯一允许喝的是绍兴花雕,要让你的营销人员告诉大家,说中南海都喝这种酒,你产品一下子就可以变成养生的酒,2006年1月份的销量,历史性突破1.8亿,去年的销售额是18亿。

  我讲一个简单的案例,品牌如何升位,这是中国床垫的制造商,叫“喜临门”,我们看到一家所有的床垫都是它生产的,想进红星美凯龙,吉胜伟邦都进不去,因为牌子来老土了,升位包括了内涵、形象、产品、终端、服务,叫SLEEMON,在月亮上睡觉的男人,所以老是不要请国际性的公司,马自达看到了人家说奥迪A6卖得很好叫马6,广东话说出来就不好听。

  终端形象的升位,我床垫的空,透气性能非常好,理念要提升,你卖得不是爆米花,你卖的不是汉堡包,所以你卖床垫也不是卖床垫,卖的是健康的睡眠男人要吃,女人要睡,男人要煲汤,要养生,女人每天必须要保证8小时以上的睡眠,所以床垫,卖得非常的感性,卖了一个口号,“美丽是睡出来的”,我说就没有用,让巩俐来说,巩俐在牌电影的时候,跟任何导演要求,每天必须要保证8小时,实际上她的身材很好,让她讲故事,说她家里面都用得是喜临门的床垫。

  巩俐给喜临门拍一个广告,让全国的记者和经销商都来,因为制造了一个故事,凡是现场拍得巩俐这张床垫现场拍卖,将有机会和巩俐小姐在床上合影一张,最后一张8千元的床垫,卖了18万元,有人问那个经销商花18万买床垫,值不值得,经销商说你想想把巩俐娶回家要多少钱,什么是垃圾,就是放错地方的宝贝。道具是就是你放对地方,而不是垃圾,这张照片要放在集团公司的会议室,放在卖场的终端形象,每当银行行长存款的时候,就告诉他,没空,要他到会议室坐坐,这几天不见把巩俐哄上床了,资金能够紧张吗?营销是发现问题然后找到解决办法,这个时候让她站在床垫面前随便照,所以很多人看到床垫的广告问我,为什么别人在床垫上能够转移,我说那都不是躺在床上照的,而且有专业动作。一个床垫做得好,枕头都可以卖得贵,现在产品已经延伸到家纺,如何向资本家讲故事,中国人多长时间换一次床垫,美国人换床垫的速度比中国人换手机的速度还要快,在座的很多企业家,家里面的床垫五年都没有换过,没有意识到床垫会过期,我们知道牛奶会过期,其实床垫2-3年以后也会过期,中国人像美国人一样换床垫,很多人说美国人在床上折腾的时间比中国人长,这说明了中国人使用产品过度,但是不知道到家里面换床垫,卖床垫可以像雷士一样卖灯具,我预言这家企业最迟会在后年成为主办的上市公司。

  大品牌的危机小品牌的机会,当乳业发生危机时,品牌的信誉都受到了挑战,一家宁夏的企业就找到我们,我们以前都是跟大品牌做OEM,我们现在想做品牌,怎么做,你们都说内蒙古的牛奶好,宁夏的枸杞好,别人做白色的牛奶,你可以做红色牛奶,枸杞和牛奶换在一起,可以卖到66元,可以变成礼品。

  大家觉得听我的课不过瘾,可以给大家送一本书,也带来了光盘,你可以回去给学生讲故事,如果你是职业经理人,可以给你的老板讲故事,明年就可以给你双倍加薪。

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