曹虎:营销实际上是驱动中国内需增长的一架马车

http://gd.news.sina.com.cn 2009年12月01日17:08 新浪广东

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  美国科特勒营销咨询集团中国区总裁 曹虎

  今天非常荣幸能够第一次参加南方企业家的活动,我用比较短的时间,跟大家分享一下,特别在金融危机之后,关于中国和整个世界上营销趋势,以及对中国企业的机会的看法。其实最近在很多媒体,很多的杂志上,电视上都看到了,讨论很多的是关于后金融危机之后趋势和存在怎样的机遇,我们一直在给美国的很多企业,包括中国的很多企业,政府在做战略咨询工作,其实这是一次深刻的变革,过去所赖以生存的客户发生了变化,我们没有办法在回到过去我们的企业和国家这样的商业模式,具体讲金融危机摧跨了美国最主要的消费细分市场,对它们财富的摧毁,导致500强企业不得不重新选择自己的目标客户,过去宝洁也好、美国的麦当劳也好,他们主要的目标市场和目标客户是年龄在40岁到60岁之间的这带人,这部分的人资产在大幅度的缩水,可支配的收入实现了17%的下降,很多人成为了负资产,当他们没有钱进行消费的时候,美国大的跨国公司就面临着新收入来源在哪里?新的替代目标客户是谁?相应地影响到中国经济非常重要的支柱,这是为什么提出了,国内要加大内需,弥补由于美国主流的客户市场萎缩而导致的出口消减的部分,同时我们还看到随着美国的消费者结构的变化,对全球,特别是中国的出口经济产生了影响,同时还应该看到中国面临着一次新的机遇,不管金融危机是否发生,这个机遇都会过来,因为这个过程加快了,就是3G的时代,3G时代并不是通讯的标准,而是中国经济发展主要的驱动因素结构性的变化,把1G时代定义成改革开放之初,当时由邓小平提出了经济特区,1G时代的特点由大量港澳台资金是“三来一补”的形式,是以深圳和东莞这样的沿海贸易加工区的崛起为主,随着经济的发展,产业经济进入了2G时代,这个时代的特征是中国随着劳动生产力的提升,随着生产技术的掌握,各种生产要素成本进一步的降低和观念性的要素,技能供应,重要设备上的提升,而导致中国真正成为了全球的生产中心,而是2G时代的到来,2G时代的特点是以苏州高新区,以天津泰达经济开发区的出现为核心,跨国公司这时进行了全球的生产布局。现在随着金融危机,特别是随着中国的生产要素成本的上升,特别是人员工资在不断上升,我们的土地成本在不断的上升,我们之前的使用成本在不断的上升,导致了企业追求正回报的压力特别大,企业在一个经济周期当中创造其资金成本收益率的能力,提出了要求,这就为3G时代的要求提供了基础,3G时代是全球的研发向中国转移和整合,中国越来越成为全球研发的一部分,这也是很多过去一、两年值得探讨,全球研发开始向全国转移。3G时代,对中国企业的营销提出了空前的挑战,因为我们面临的是产品高度的同质化,面临的是产品高度过剩,你有产品就可以卖出去,你要想办法升位,能够在众多的选择当中关注你最终产生购买的举措,同时不断的购买,随着3G时代的到来,中国的增长模式,这是所有企业处在大的系统当中,中国的增长模式在发生深刻的变革,在座的很多企业,科特勒先生在中国做过很多的演讲,有很多来自于从事外贸的企业,都是做OEM的,要进行了转型,转向内销市场,转向内销市场并不是简单的开始把我的货向国内卖就行了,实际上面临着从产品的设计到营销组织的建立,最重要是在于你的企业文化甚至老板心态的转型上面都有很巨大的挑战。

  在目前整个区域经济和不断升级的贸易保护主义的情况下,对我们企业来说,需要提升营销能力,扩大在国内市场的份额,中国现在要走出经济危机,政府制定了非常明确的政策,我们经常给中央政府和省市政府做战略咨询,政府非常明确的提出要启动内需。启动内需的政策非常值得探讨,目前政府采取的策略是积极的财政政策,同时在税收和保障体系上面都做了大量的工作,同时有巨大财政主导4万亿投资计划,所有的这些计划都是有效的,但是不可持效的,问题边缘在于所有的这些计划都提供市场的供给物,如何采取更大的投资回报,这是我们没有想清楚的问题,说到物流,从广州到北京的一个集装箱的成本还要高于到旧金山的成这确实是这样的。

  我们的观点是在政府不断加大供应链提升中国经济发展的同时,应该从需求方面做更多的工作,怎样来带动我们需求,这是我们今天讨论的营销,营销实际上是真正驱动中国内需增长的一个马车。美国经验是值得我们借鉴的,在1975年之前和我们现在是一样的,基本上是储蓄的社会,1975年之前美国储蓄率是34%,到1985年,这十年当中营销作为职业,作为生意,获得了巨大的发展,从1978年到1985年期间,美国储蓄率降低不到14%,从1985年到2004年的时候,美国的储蓄率只有千分之四,到2006年的时候,美国的储蓄率只有负的百分之一,其中最重要的原因是大量的储蓄转换成了消费,不仅仅满足了人们的需求,更多的是创造了潜在的欲望,使更多的储蓄变成了消费,但是我们不能完全选美国的方式,因为那是过度的营销,金融危机从某种角度上讲是过度营销的结果。我们不可能大范围的扩张消费信贷,我们的问题是跟美国是完全相反的,我们是消费严重的不足,国家有国家的顾虑,中国政府非常担心对一个13亿人口的国家来说,对社会医疗、就业保障没有个人储蓄保障的时候,国家是没有办法满足13亿人口的保障,到了2020年左右的时候,我们人口达到超过15亿,到2040年的时候,我们最高峰时人口会达到16亿,2040年拐点会下降,在整个过程当中,储蓄率不能低于25%,这是宏观的测算将近50%的储蓄率到25%的储蓄率,说明营销转换25%的储蓄率转到消费,这对于中国的经济的带动将是2-3个点的消费带动。从宏观上讲,这是我们公司所做的工作,转换中国一半的储蓄率进入到消费市场,如果说中国过去三十年改革开放,和三十年经济快速发展的成功在于制定了非常对外开放的产业政策,制订了以替代出口强调进口为主的产业政策,在过去的五年当中,连续出台了以区域经济导向的区域产业政策为原因,在未来的十年,中央政府和各地政府需要真正的出台营销政策,需要把营销提到国家战略层面考虑,鼓励支持企业对营销进行更多的投入,培育更多的营销人员,在这方面有很多很好的案例向欧洲和美国学习,美国在1986年推出了五年的政策,营销政策的制订对中国经济转型巨大的出动,这在多次的场合都进行了呼吁,我们观察到中国的目前营销的一些趋势,和整个宏观的情况相呼应。今年观察到在国内有大的消费者,消费者的细分市场是空前多元化,在过去的基本上当可支配收入很少的,当文化背景高度类似的时候,实际上中国是按照地域进行细分的市场,今年随着可支配收入的增加,地域的丰富性,特别是文化取向的丰富性,出现了很多的细分市场。最近和荷兰银行合作的调研当中,我们对北京、上海超级富豪人群,个人流动性资金在100万人民币做了调研,根据调研分析,在北京,个人的现金等价物,债券现金资产在10亿元以上的,在北京就有1600元,个人流动性资产在100万人民币,不包括房产以上的在北京超过了10万人,这些人都做好了准备,来买中国优质的产品,不管是中国的还是国外品牌优质的产品,那是一个巨大的细分市场,这个细分市场在十年前都不存在,对企业的营销人员来讲,时刻关注市场上消费者发生怎样的变化,出现怎样的细分市场。同时我们看看B2B行业,B2B行业出现了很多的变化,随着经济环境的变化,过去很多优质的顾客,从事汽车配件行业的客户,过去优质的客户,可能是你最差的客户,特别明显在汽配行业,过去汽车配件行业大客户买了很多,给了很多的折扣,采购量减少了,过去传统上好客户,变成了坏的客户,占用了很多的资源,在这个时候,作为B2B行业,作为营销人员需要对你的客户按照成长性、盈利性,品牌贡献度进行了一个诊断,重新树立客户形象,随着中国对民族的自信心不断的提升,出现了很多中国特色型的产品,出现了很多消费中国特色型的细分市场,例如九阳豆浆机做得非常好,现在有普洱茶是中国的特色,很多人把普洱做成像喝咖啡一样,就可以做成速溶咖啡一样引用饮用,例如王老吉,这是非常重要特色的产品,不在是复制过去的国外成功的产品,而是创造中国自身有特色的产品,另外还看到了随着出了很食品安全事件以后,对食品安全意识有所提高。

  中国发展最大的问题是食品安全,现在出现了很多企业开始关注食品安全性,开始关注食品生产过程当中可追溯性,这都可以获得消费者的广泛认同,追求健康的产品,这类产品将会是中国增长最快速,最快速的细分市场,所以在这个行业当中加大力度进行了发展,在渠道领域,关注了一些现象,在中国体现了渠道空前的多样化,大家可以看到网络的电子购物频道,阿里巴巴,在线的销售,传统的业态逐渐的丰富,目前新的手机平台成为了新的平台,通过一个小的软件就可以实时的购物,手机的电子平台就成为了一个新兴的渠道,渠道在进行高度的整合,在进行正高度的整合,例如在家电零售领域可以看到,国美、苏宁大的连锁巨头正在快速的发展,挤压了很多小的独立家电连锁渠道,渠道的多样性,高度整合是同时发生的事情,机遇在于如何抓住新兴的渠道获得快速的市场份额,随着渠道的整合,带来强大的渠道谈判筹码,这时如何跟渠道进行了博弈,你需要前瞻性和战略性的思维。

  关于定价,中国整个城市化的进程还有三十年的时间,当2040年的时候,中国城市化的进程,从目前的40%到了85%甚至90%的时候,意味着全中国只有一亿多人从事农业生产,从目前2010年到2040年中间还有三十年城市化的时间,这给中国的经济定价带来的影响是十分巨大的,在这个大背景下,对资产类的价格和资产类的产业,像自然资源,房地产这类资产类的产业的价格就会持续的走高。相对来说农业和不具备核心技术和增值生产能力的消费品行业和简单的加工制造业,因为我们接触的整个金融和资产方面比较多。有些普遍大基金经理的观点,资产在中国能够投资的话,如果在中国经济确定了,不再进行二次探底的情况下,优质商业的房地产,将是你未来非常优质的投资资源和具有稀缺资源的住宅的房地产,资产类也是非常优质的资源,同时一些非常优质具备蓝筹或者是具备核心技术,或者产业链当中不可绕过的关键环节的技术类公司,将成为重要持有全新的资产。在太阳能领域新的第三大太阳能技术,在电动车领域的动力电池领域当中阴极材料的技术,这都是关键性技术的环节,这都是值得投资和关注。

  关于促销领域,现在大量广告的投入开始向新兴互动式媒体转移,美国平均47.5广告预算投资到互联网、手机,中国的数据就更高,中国的普遍企业做了17个行业的平均数下来,超过60%的广告投入和投入到互动式的媒体,其中最高是英特尔,在2007年底80%的广告投入进入了互联网,进入了互动频道。

  关于营销的人才,营销要大的发展,要不断的提升企业的营销能力,人才的培养是毋庸置疑的,其实有很多的营销人员,但是我们非常的稀缺的是营销的专业人员,对很多营销人员,我去了不少的企业,以前你做的业绩不够好,从管理部门,被调到营销部门因为你做得不好,让你做营销和销售压力,但是实际上营销是一门科学和技术,同时是一门艺术,营销需要系统的培训和系统的训练,现在有很多学校开了营销专业,核心的问题是营销的教育和实践脱钩了,很多学营销的MBA,甚至问到营销的理论都知道很多,营销理论是来自于大量的实践之后放之四海的原理,科特勒先生写《营销原理》,其实原理是放之四海皆准,但是在实践当中是不一样的。所以有很多学生学了营销的很多的理论,问题是具体的,原理是普遍的,如何把普遍的原理解决具体问题的方法,我们的学生存在了一个巨大的鸿沟,这个鸿沟怎么去弥补,一方面需要我们在教育体系当中给学生们更多的案例教学,给大家有很多场景的知识,我们称之为经验,使学生在教育阶段了解如何来问题,我们需要给学生更多的实习机会,同时需要国家出台营销政策,提升营销人员的待遇,营销在董事会的作用,把最优秀的头脑都可以吸引到真正为消费者创造价值的营销当中,而不是像现在的最优秀的头脑进入到金融行业,欺骗消费者来做金融创新,吸引最优秀的人才进入营销领域,我们科特勒先生本身是苹果公司的,再一次开会的时候,科特勒总裁就讲了一次故事,如何挖当时的百事可乐的全球总裁到苹果公司来做总裁,营销苹果公司,当时讲了一句话,这句话是总裁确定的决心,他说“你是愿意卖一辈子汽水,还是愿意和我一起改变世界”,我想对于我们的营销人员来说,我们很多时候做的是改变世界的工作,当伟大的产品诞生的时候,当消费者使用产品改变生活,实现梦想的时候,你真的是在改变世界,在改变一个人。我们引用了科特勒先生的一句话:“我们现在处在最好的时代,也处在最最坏的时候,关键你是如何应对”,在座的企业家和营销人,我们现在处在一个真正充满机遇的时代,到2040年,这三十年当中,各位把握机遇,希望你老去的时候,你的孙子问“你在中国黄金三十年的时候,你在做什么”,我希望你给他的答案是在创造一个世界。

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