朱玉童:品牌的进化论

http://gd.news.sina.com.cn 2009年12月01日17:12 新浪广东

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  华南最具实力的营销专家 朱玉童

  短短的三分钟视频大家欣赏了,这是索尼公司大概花了1000-2000万打造的片子,在短短的三分钟内把整个人类进化的过程给大家做了生动的描述,我们可以看到,从一个地球上什么都没有,不断的涌现出物种,经过物种最后筛选的结果,人类出现了,又不断地进化。因为我大学本科是学生物的,我是华东师范大学生物系,我大学做的一个最重要的作品是金嗓子侯宝,上面人头就是我的老师,我本来按道理去做生物的,没有想到搞营销,其实中国人进化比外国人好,进化最好是黑人,黑人进化其实是最好的,皮肤上基本上就没有毛,女人比男人进化的好,为什么突然在中国(南方)企业领袖的论坛上讲生物学的观点,我搞市场营销这么多年,我是1992年开始做是市场营销,加起来就有17-18年的历史,人到了一定的年龄,做了很长时间的营销以后就有一种感悟,以前的狠招是否有用,我们以前很欣赏华为的情况,因为他们推行一种狼性的精神,不管黑猫白猫,拿到单的就是好猫,不管怎么着,能够赚到钱就是好员工,这是对狼文化的追崇,其实跟狼最相似的是狗,狗用温柔的方式活了下来,再想想,一个企业的生存之道和规律,最难能可贵的其实是“道法自然”,所以有一个伟大的营销专家建议大家向生物学家学习,向经济学家请教,伟大的营销学家威丝曼。

  我开始讲品进化达尔文在1859年表《物种起源》清晰的阐述出了适者生存的道理,生存竞争当中,只能留下最优秀的最适合的生物,谁是最优秀最适合的生物,其实就是最有利于周围生态的生物,并不是某些人所说那样的一个结果,其实生态决定了生存,我们举一个简单的例子,如果中国简单三十年,中国老百姓对家电市场的蓬勃需要,怎么会有海尔呢?不要相信海尔的神话故事。

  生竞争中只能留下最优秀而最适合生态的物种,世界上不会存在两个一模一样的物种,最优秀的物种一定最有利于周围生存的物体。

  商业竞争中只能留下最优秀的而最适合品牌生态的企业。所谓大品牌占据了整个全球的眼光和舞台,我们回过头来想,恐龙世纪现在的结果是什么,恐龙等待是集体灭绝的现象,全球第一大汽车公司关门了,底特律城市因为这家公司的关门,原来300万人口的城市现在下滑到80万人,全世界第一大投资银行被国家收购了,全部被国家支撑了,包括中国的企业,所谓的大牌,大品牌大得不得了,其实回头想象,当我们在南极或者北极看到了麦当劳标志的时候,我是很厌恶它的。我觉得人类难道就这样吗?我最喜欢吃的食品全部都变成了这种东西,这真的符合我们人的需求吗?我们满大街全部是肯德基和麦当劳时,这是最正确的事情吗?广东人最喜欢的粤菜没有了,这是最正确的事情?我认为像肯德基和麦当劳最终有一天衰落的,不符合生态规律,任何一个品牌回头想想,你现在所从事的行为是否有利于你的未来,大是否是最好的,世纪五百大,所谓世纪五百强只能叫世界五百大而已,只有短短的一百年,生物的历史,变化有多快,据统计还能活下来没有超过3%,100年的历史,这是非常的可惜,企业是否像现在看到的和说尊崇的,中国IT产业的连续领头羊联想,很不爽,最大奶业公司超不爽,就是“李光头”策划的,他现在很爽吗?他也不爽的,实际上问题很大的层面对企业经营的核心价值观是否真的存在很大的误解,就存在这样的问题,我们隶属很多所谓行业里面的最大,现在的日子超级不好过,万科好过吗?一味的追求大是不对的,一味追求企业利益的最大化也是不对的,而是你要保存实力,例如说性对每个人来讲都是非常快的一件事情,但是一味的追求性一定是不对的,所以我们回过头想想这些道理时,才对企业经营的很多东西作出真正的反思,刚刚徐总所说最反对专家,专家说什么观点,他就很烦,但我是他不烦的专家之一。

  1985年到1989年价格是卷间的,最牛的是长虹和康佳,倪润峰长虹人人歌颂。请问在位诸位长虹在哪里?现在有几户人家在买长虹彩电;1989年到1922年质量是关键,格力、新飞、容声做得好;新飞的质量多牛,现在新飞在哪里?谁家的冰箱上贴着新飞;1992年到1996年服务是关键,海尔崛起,海尔以真诚到永远五星级服务成就了家电的王者,现在海尔在高原期,严重缺氧,实际上在说呼吸困难没钱,只是在那里捂盖子,哪个盖子空就赶紧盖上,很难非常的困难;1996年到2000年是关键,美的做得好,2000年到2010年国际化是关键,格力做得好,格力只做单品类,全年的销量大概接近一千亿左右,回过头看美的,它有多少大品类,二十多个品类加在一起,不如一个空调和格力,同类是非常成功的企业,当我们回头看看这些事情的时候,才会明白需要怎样来运营,需要怎样的做,需要怎样的感受企业运营的这些东西。很多企业在迷茫之中时真的就很有问题。作为运动鞋服,最核心的价值就通过运动鞋服表现运动精神,人们穿运动鞋服,根本就不是在穿运动鞋服,而是穿在我身上有卓越运动员的表现,更高、更快、更强,这是运动鞋服体现的根,但并不是所有人认同的,N年前的李宁做到一定程度的时候,出现了问题,很多人说李宁同志“李宁你太老了,你该退伍了”,一想到李宁品牌就想到退伍的老运动员,这样做下去是不行了,所以就换,换走时尚路线,最后大家搞了一堆的服装出来,请徐颖出来,徐小姐在新浪网头版说“我不认识许宗衡”,当人们穿着李宁的运动服在那里猫步,你会怎么想?一定是很完蛋的,这种产品你做的再好就没有用,不是那种感觉。    我们再看看徐老板从事的音响产业,他为什么可以做大?为什么这么的厉害?就凭着长的光头脑袋,它的脑袋没有“李光头”那么大,但为什么呢?其实抓住了进化的脉搏,音响产业从个人化的家庭音响以及慢慢消失在我们视野当中,家庭就是一个回家后呆在那里,是一个非常安心的地方,以电脑为核心的周边设施会起来的,谁在家里面K歌,肯定找你投诉的,你还没有K,楼上楼下全部来找你,不可能在家里面K歌了,听听轻轻的音乐就行了,音响在家庭领域的衰退是必然的,在工程领域里面是非常大的市场,这是他找到领域的进化者,切入到这块的蓝海里面,所以非常的成功,不要轻易骂专家,专家给你做广告的时候,你就非常的爽,我们做企业的时候,很多企业在黑暗当中摸索,在没有接触营销本源的沟通之前,不知道做什么是做对的,有些企业发劲太狠,逼着员工跟狼一样,你预期给员工制订大堆的制度和法则,不如管住他的心,感动他的心,很多公司非常的迷信,很多流程制度、规则标准化,这都是大工业生产时期的产物,完全是有问题的,真的是不符合人性发展,我们最近听到一堂课叫执行力,甚至想把所有的员工都训练成跟机器一样,员工的创造力从哪里来?员工的创新性从哪里来?老板说东就去打东,打西全部都去打西,真正回到现实的营销来看,“道法自然”这是非常好的。

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