2009南方企业领袖高峰论坛高峰对话(二)

http://gd.news.sina.com.cn 2009年12月04日18:06 新浪广东

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  对话嘉宾主持人: 广东英扬传奇广告有限公司吕曦女士

  主持人吕曦:谢谢曹先生带来了深刻的演讲。我们进入环节可以轻松一下,今天讨论的主题:如何把握“南方”机会。说到南方的体育营销,我相信各位都知道一个事实,中国的体育营销是从珠三角开始,从1984年广东的健力宝在东京奥运会上的成名,珠三角南方体育营销的开创者,近年来体育营销的屡屡战绩与南方没有关系,去年完成一个世界规模最大的体育营销是北京奥运会。南方如何运用体育营销的平台,请问朱总,请问有一个说法是2008年中国无体育营销,奥运之后体育营销没有什么可玩。

  朱玉童:中国体育营销在非常滑稽,奥运这些体育的赞助商们,这些品牌的赞助商回顾了2008年整个赞助的历程以后,才发现了赔的连底库都没有了,奥运赔的钱到现在都赚不回来,所以体育营销看上去很美,听上去很好,操作起来不是那么一回事,出手越来越大方,这是一个很糟糕的情况,就要看谁有钱,在我看来这是一个非常好的现象,如果广东的企业家,仍然走比谁有钱的路子,我估计也没得玩,我最近看到三种人,一种是广东人,他们喜欢造反,历史上的农业起义,包括天平天国,喜欢揭竿而起,广东人是不老实的。第二种湖南人,第三种人是浙江人,他们比我们还有钱。现在大家看历史还没有改观,广东当时的全国发财就要到广东来。

  成就了中国改革开放的第一枪,下面的情况是最有钱的人全部到长三角,广东人感觉非常的失落,下面要做的是体育营销,广州人必须要发挥这种揭竿而起的精神,要造反,要颠复,不能按照常规的体育的打法去打,上次亚运会组委会,让我写了一篇文章,认为到现在这种阶段,亚运会该怎么办?我估计他们没有听进去,我确实写了一篇,我说亚运会该出创意牌了,广东的这种创意的体育营销怎样能够创意出来,花很少的银子,办一件非常大的事情,广州的企业家也不要往里面投钱,投很多钱,最后赔得连三角裤都没有,现在很多体育赞助商拿到赞助资格以后,线下的工作做得非常的少,如何调用线下的工作,这是比较大问题,如何利用创意,利用线下的工作,使得赞助效益最大化,我觉得应该是值得探讨的。

  主持人吕曦:我们的徐总所领到的锐丰建业公司是奥运主会场的音响的品牌,同时也是本次亚运会的赞助商,赞助体育盛会也许有一种可能连底裤也没有,我们现在来看他是否早有筹谋呢?是怎样看待呢?   

  徐风云:不认同主持人的观点,第二个不认同朱总的观点,奥运会以后没有体育赛事的营销。每个人所处的环境不了解,就有信息的差异,奥运会的结束了以后,中国有一些什么赛事,今年10月份在山东举办的第十一届全运会,明年11月份在广州的亚运会,后年是深圳的世界大学生运动会,这是目前中国国内的,2012年在山东海洋沙滩运动会,2013年在浙江的亚洲五道运动会,这些都是属于亚奥理事会下面的,这些赛事充满了商机,我刚刚讲的回应主持人在中国是否有体育赛事,非常多,更不用说在整个亚洲了,亚运会只是亚奥理事会下面的一个体育赛事,亚奥理事会在下面有一个什么赛事,亚运会只是亚奥理事会做得比较得成功,下面还有亚洲沙滩运动会,第一届在印尼的巴厘岛,亚洲沙滩运动会,亚洲青年运动会,东亚运动会,冬季亚运会这是未来我们跟亚奥理事会签的八年协议。在整个亚洲,亚奥理事会的活动超过了12项,按照亚奥理事会的统计,总共投资超过1600亿人民币,体育赛事是非常多的。今天回过头再做奥运会怎么做?我回过头做奥运会,我不会赞助鸟巢,我会赞助奥运会,今天有专家在上面讲的时候,我就在偷笑。因为前不久我见一位专家写了一篇文章《联想参与奥运会的失败》,我认为它的专业知识只相当于幼儿园的水平,我给大家讲一个例子,什么叫体育赛事,就像专家一样,看到了我就把钱给奥运会了,把联想的标志和奥运会的标志合在一起,专家就在写文章说联想不懂这个东西,花这个钱买了标志,大家是否想过一件事情,我给大家讲一个故事,讲联想的故事就想销售与专家写了市场的文章,联想出了一亿美元成为了国际奥组委的合作伙伴,联想出了那么多钱,我给你这么多钱,我脑子傻不傻,我不傻,我问你一个问题,我给你什么,联想出了这个钱以后成为了国际奥组委的伙伴,在四年的时间里面,国际奥组委,中国奥组委所有的电脑采购叫定向采购,定向采购只能买联想的,按照国际的惯例,同等条件下,这联想电脑卖给你是一万元,这台电脑卖给奥组委是卖12000元,国家奥组委是要联想的产品和服务,有人透露买了联想将近7亿的电脑,奥运会上所有的场馆实行了招标采购,中国的家电企业,前不久看珠海有家家电企业在告政府采购,中国的家电企业长期走的是市场化的路子,对政府采购和政府采购这块知识是欠缺的,奥运会场馆里面有一个网络的建设,因为有国际奥组委的推荐函,人民市政府的定向采购文件,四十几个体育场馆里面的是公开招标,全部是联想中标,为什么联想一个做IT的企业能够中标奥运火炬的设计权,其实我也不懂,在商务谈判时,奥运会的火炬权是写在合同上面,联想享有优先权,北京奥运会期间,所有的酒店有奥运定点酒店,这酒店就是有300间房。

  朱玉童:联想得了这么多回报,为什么今年亏了这么多。我们看结果,它赞助完了奥运,当即就亏了9亿,它当然开心,因为在奥运会捞钱了

  徐风云:我一生当中学东西最多的,奥运会一年的时间,教会我最多的东西是松下,因为松下是奥运会音视频的赞助商,松下为什么这么多年来支持国际上的赛事,如果是配备的买卖,老外比我们算得更清楚,那就不会干的,松下是赚钱了,为什么联想不赚钱,你第一次参加奥运会就想拿金牌那是不可能的,第一年我们赔钱的,我们现在是亚运会的供应商,亚奥理事会的独家合作伙伴,国家大体联的合作伙伴,第二届沙滩运动会的开闭幕式的总包供应商,我赚钱的来源一个从奥运会的“重在参与”,从联想那里看到了原来式的,从松下看到了其实国际赛事门外面是一个风景,进去有很多东西是个性化的谈判,餐厅门口看到了套餐,进去了以后,就不要牛盘,是否多给一个咖啡,只要你有条件,只要你溢价能力和谈判能力,只要好好的琢磨,还是有很多的收获,现在全世界做专业灯光音响的行业能够参与国际六大赛事就是我们,我们在未来的三年时间里面,这些国际赛事能够保证每年以20%的速度增长,就不要做其他的事情,就只做体育赛事。

  主持人吕曦:我觉得这个话题稍微有点重心倾斜,我们本来讲体育营销,我们现在说通过的赛事直接赚钱,所以我让这两位持不同观点的朱总和徐总休息一下,如果时间允许的话再继续。现在先请问娄总另外一个问题,在做体育营销的发展过程当中,开始是强调资源占有,但是那时候资源是一个明星,一个球队,一个赛事,可是在逐渐发展的过程当中,看到了一种趋势,体育营销的定义在不断的拓展,不仅仅是央视五套作为一个体育营销的资源,361个体育结合进行了体育营销的执行和落地,三星走的是全球电子经济大赛,也把这个当做体育资源,请问娄总一个问题,您是如何看待在未来体育营销当中,体育资源的发展趋势,是怎样的整合和观点呢?

  娄向鹏:其实我们今天讲体育营销,可能会局限于太广义的东西,其实现在更多的是谈营销,我认为要跳出来看,什么是体育营销,我们重新来定义或者重新思考,到底什么是体育营销,我的理解可能更宏观,什么是体育营销,首先是一个观点,其次是一个趋势。为什么说是一个观点呢?体育营销其实是和健康运动一切有关的,这些营销方面的运作和创新都可以称之为体育营销,就是非常的广泛,就非常喜欢这种观念,这种观念来源于一种趋势,中国正在从农业大国,向工业大国转型,从温饱社会向小康社会转型,当一个国家GDP超过三千美元的时候,这个国家的消费就会进入一次大的升级,事实上我国的体育营销恰恰是整个国家经济和消费升级过程当中的一种体现,一百年前或者几十年前谈不上体育营销,因为那时候国家连吃都吃不饱,怎么谈体育营销,去了也是回来,这是一种大趋势,我们一定要抓住整个营销的消费升级、产业升级的过程,大家从一个全民解决温饱到进入营销,进入了全民运动的时代,全民健康的时代,这才是问题的本质,我们发现现在几乎所有的产品,所有的产业都可以跟健康挂钩,这是为什么过去服务健康产业、服务医疗产品和保健品,突然把自己的思路打开了,发现医药保健品很多的理念和思路方法完全可以在很多的产业开花和结果,而且会给企业带来非常多的增值和跨越式的发展。

  要整合这些东西,刚刚主持问到对体育资源的运用,我认为是没有任何的边界,运动的饮料,运动的服装,什么都有了,现在大家不知道,很多人在研究运动内裤都有可能了,通过穿内裤可以促进保健,这都是体育营销,你说这不是吗?也是各有创意和智慧内涵的体育营销,所以从这方面来讲,体育营销是分层次的,刚才谈的可能更多的是体育赛事的赞助,赞助最直接了。还有一种做法,例如去年奥运会期间有很多企业打擦边球,我们徐总的做法不是赞助奥运会,通过拿奥运会场馆的建设权,音响的建设权,从而进入体育营销的市场,让人感觉  企业非常的厉害,竟然是奥运会供应商。我们可以自己创造赛事,可以自创赛事,那不是体育吗?

  体育营销和每个企业、每个人都高度关联,刚刚注册的公司,思考如何借助全民运动的时代,借助一个好的体育营销盛世的时代,进行体育营销的思维和设计,体育营销无时无刻不在,跟你、跟我都有关系。

  主持人吕曦:娄总讲的是大体育营销的概念。观点不一致往往是分享最充分的时候,彼此都有所激励,我现在想做一个小小的游戏,我们刚刚知道徐总原来是奥运的设备供应商,现在是亚运等各种体育赛事的赞助商,我们忘掉通过赛事赚钱,我们回到体育营销的本源,首先请徐总说说在体育营销的赞助角色上,作为一个体育赛事赞助者的身份,做了哪些体育营销的动作,请问在体育营销上采取了哪些行为,2008年后体育营销的特质是创意致胜,之后请再朱总给一些建议。

  徐风云:主持人提的这个问题我不认同,主持人是做广告的,希望所有人做广告,锐丰音响把中央电视台包下来从早到晚打广告,一年下来也不是品牌,你做广告一点用都没有。关键是你做过什么,全亚洲最大的标志性建筑物哪些是你做的,国家大剧院的音响,工程招投标的时候,三千万以上的工程,五年之内你有几个,绝对不会说你做了多少的广告,所以用广告的理念理解产品。

  主持人吕曦:体育营销不是广告。

  徐风云:第二,说句不好听的话,体育跟我们有什么关系,锻炼身体找几个朋友就行了,那么高的热情参加体育赛事目的只有一个要赚钱的,这才是企业归根结底的实质本源,亚运成有一万套房子,深圳大运会有12000套房子,亚运城里面一万套房子,每个房子里面的家具都开始在装了,如果皇朝家私做奥运会失败了,它还会投亚运会吗?做企业参与体育赛事只是一个平台,与你无关,赚钱跟企业才有关系,冲着赚钱的目的才会参与体育赛事,这才是目的和本源。

  朱玉童:我觉得他最后的一个说法是对的,企业做亚运也好、奥运也好你就要去赚钱,我反对的是花了大把的钱没有赚到钱还说挣的到面子,其实你捞钱也罢,赚钱也罢,通过这样的赛事,如何提升你企业的销量和品牌。我觉得现在目前是问题,大部分的企业在赞助以前或者跟赛事合作以前,其实还没有想好,没有一个很好的规划,我做这件事情,那我的产品定位,我的品牌定位,我未来的生意渠道是否很匹配,思路上的匹配,其次是配合怎样的线下创意活动,有利于我对提升渠道和提升我的销售,然后就是去参加了,参加了以后就发现问题非常多,就是花了很多钱,最后没有得到很好的回报,我是这个意思。因为他是做场馆音响赞助的,不需要向老百姓诉说的,它的案例也是广告,否则做那些案例干什么,那些案例是最好的广告,不能这样诋毁广告。

  主持人吕曦:我今天是主持人的身份,我就不跟他专业概念上PK了,但是我会觉得徐总给我们带来了一个观点,我要把它提炼出来,对在场大部分来讲,跟平时想当然赛事赞助的不同,一般场馆人的理解,一个企业赞助一个赛事,通过赛事的知名度,美誉度的提升在相应对销售做有促进的工作,把徐总所有的话总结下来,后面的这些环节不要跟我直接绕来绕去,就通过赛事直接达成。

  朱玉童:现在很多企业,包括看亚运会赞助商名单,我看到有些企业是非常可笑的,例如你的品牌跟亚运根本就不匹配,你做这样的东西是劳民伤财,由这个恶果带来了所谓70%的赞助商就没有赚到钱,其实对体育营销还没有理解那么得到位,其实有很多企业没有想清楚,我最后看到非常有趣的事情,在十运会上贴的标,但是很多消费者还是认为那个不可信,有很多人在搞体育营销时没有搞明白。所以你要搞明白怎样回事,跟他是否匹配,我用一套怎样的规划来做,这样才有可能做成,否则的话,最后赢了面子输了底子。

  主持人吕曦:亚运会即将来临,请给南方企业家一句寄语。

  娄向鹏:对于亚运会和奥运会是一个机会,有条件就要干,没有条件创造条件都要干,不干白干。

  朱玉童:我们是嘉宾不是瞎宾,我的想法是广州人有造反,要干预颠覆,希望大家揭竿而起。

  徐风云:体育赛事重在参与,做企业一定要到门里面多看看,不要光在外面看,体育赛事的学习精神很重要,有奥运会这段经历非常的重要,所有企业想走这条路的时候,多去把你们的游戏规则搞明白,搞明白了就赚大钱了。

  提问:你怎么看待联想亏损的事情。

  朱玉童:其实联想失败不关我的事情,但是我们很多企业量力而行,如果一旦赞助的话,你就要想好规划,怎样想好更好的创意,不是光花了钱,自己就非常的痛苦,其实联想通过奥运也是很大提升国际的知名度,但是运营商出现的问题也不能纯粹怪体育赞助。

  提问:如何借助体育营销捞钱。

  徐风云:只要有赛事就走市场开发部,国际潮流如何在市场上开发,怎么干不能告诉你,我告诉你几个东西可以琢磨,我把钱给你,你给我什么?我就要跟你开一大堆的条件,我这个钱不是那么好拿的,作为主办方来说,基本上提一百个条件,能满足50个就是成功的,要敢提条件,这叫个性化谈判。

  从现在来看,中国的体育赛事已经在朝规范化走,深圳大运会有一个向供应商意向采购的实施细则和采购金额的补偿全部都有的,这个东西你不去谈,听那些专家在杂志上写文章绝对不能信,一定要去谈。

  国家的游戏规则在中国已经开始蔓延了,现在大量的国际赛事。国际奥组委几个广告公司把整个流程设计下来以后,国际奥组委委托这几个公司给广告公司谈判,广告公司的也越来越规范,实行代理人机制,在中国就要自己干,对下一届奥运会,直接跟英国合作,伦敦奥组委市场总监评价我们一句话,中国人很有钱,但是中国人不懂这个规矩,中国的规矩我们懂,国外的规矩我们不懂,我们跟国际上中介公司进行合作,钱花得很少,合作得非常的愉快,反正记住前面一句话:我给你钱,你给我什么。

  主持人吕曦:个性化谈判。

  朱玉童:他说的几条意见我都赞同,但是他有一条意见说:不要看专家写文章,我不赞同。

  徐风云:我要解释一下,奥运会之前我们就是上的专家的当,我没有干过这件事情,我看销售与市场杂志上讲,中国的企业不要参与奥运会,搞得我们心里面就慌了,专家就说参加奥运会是失败的,最后赞助一个鸟巢,就是信这个东西我们才失败了,如果开始直接找奥组委谈判,今天我们企业的规模会上到更高的档次。

  朱玉童:专家不是反对赞助奥运会和亚运会。

  徐风云:因为人家说读书学习不能瞎读书和学习,出书也不能乱出书,出书出错了会害很多人,我就是看那个专家写了一篇文章,所以我对那个专家心里面都心有余悸。

  朱玉童:我给他两个招,其实我们知道百威啤酒,他们有一个部门叫体育营销部,专门研究整个体育营销的规律,做得非常的细,已经有几十年了,不像国内都是临门一脚,到这个时候才开始做,真的想花少钱办大事,真的做体育营销就要做成一个体系,就要真的匹配,第二个是讲是想方设法博弈,多掏一些条件和多打一些擦边球,时间有限就不给你举案例。谢谢大家!

  主持人吕曦:我们这个阶段的论坛峰会的讨论结束。谢谢三位搭档。

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