“深圳梦”褪色,我们需要全新城市品牌

http://gd.news.sina.com.cn 2010年03月10日05:02 南方都市报

数据加载中……

  摘要:因为缺少对深圳城市品牌的经营,对外,深圳的国际化认知度没能形成,深圳在国际上的知名度依然停留在“香港旁边的一个城市”的层面。对内,经历了30年的创业激情之后,过去的“深圳梦”开始褪色。

  案号:SZ201004

  案由:打造新的深圳城市品牌

  提案人:王蔚明

  界别:社会组织界

  提案背景

  2010年,深圳建市30周年。过去的深圳城市品牌实际上就是一个“深圳梦”。今天,在完成了第一个发展阶段的任务后,深圳并没能有效建构起与上一轮城市号召力相匹配的新的城市品牌价值和形象。在缺乏更新的情况下,面对后起者的追赶,深圳的城市品牌正在逐渐边缘化。

  因为缺少对深圳城市品牌的经营,对外,深圳的国际化认知度没能形成,深圳在国际上的知名度依然停留在“香港旁边的一个城市”的层面。对内,经历了30年的创业激情之后,过去的“深圳梦”开始褪色。城市认同感遭到挑战,对于许多普通人来说,“正在褪色的深圳梦”是他们对这个城市的疑问,也是这个城市品牌对他们吸引力下降的体现。

  要解决今天深圳所面临的诸多问题,解决未来城市发展的问题,不妨换个思路,从城市品牌的思考和经营开始。

  美国杜克大学Kevin Lane Keller教授在《战略品牌管理》中对城市品牌的定义是:像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起。

  城市其实就是一个巨大的商品。在经济全球化时代背景下,需要用市场的眼光,经营的思路来对待这种特殊的商品。如果一座城市不想被淘汰,就必须像经营品牌一样经营。城市需要商标,更需要品牌。与企业一样,城市没有品牌,就没有灵魂、没有生命力。

  有了品牌,还要对品牌进行经营,也就是城市的营销推广,而没有好的营销手段及效果,城市难免要衰败。

  回到深圳层面,城市品牌应放在打造深圳城市软实力的高度来经营。经营好深圳的城市品牌,可以遵循以下战略路线:

  第一步:战略规划———制定深圳城市品牌蓝图

  城市品牌是城市软实力的重要体现,是城市的核心价值和精神。城市品牌的战略规划就是为建立城市品牌制订一个蓝图,确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。

  深圳若将城市品牌列入议事日程,第一步即是制定战略规划。和制定城市发展规划和产业规划一样,将深圳城市品牌的规划列入城市发展纲要的高度,至少立足未来30年的高度来思考城市品牌的需求。在这一指导战略下再来开展具体工作,并将相关资金需求列入年度预算。

  香港的城市品牌战略是来自香港策略发展委员会的建议,委员会认为应该对外宣传香港的良好形象。2001年5月10日,在《财富》全球论坛开幕仪式上推出香港品牌形象———火红色“飞龙”标志,让全世界共同见证新香港的起飞。

  第二步:搭建架构———整合多方力量,成立城市品牌委员会

  政府在城市品牌的塑造和推广上并不占优势,必须借助专业的力量。还是以香港为例,从2000年起,香港政府新闻处就开始负责统筹策划与建立香港的新品牌形象:成立了一个由政府投资政务司、推广署、贸易发展局、旅游发展局和几家在国际上各个专业领域享有盛誉的顶尖跨国性专业公司等组成的工作小组;向多家国际公关公司征集建议书,最后选出由美国博雅公关公司组建专门的品牌顾问团。

  深圳作为全球创意城市,在企业界拥有诸多品牌及营销专家,深圳可以由一个政府部门牵头,吸纳企业界的品牌和营销精英,整合优秀的民间智库力量,邀请国际相关的顾问公关机构,共同成立城市品牌建设委员会。在这一委员会架构下展开深圳城市品牌的具体创建工作。

  第三步:调查研究———清晰城市品牌定位

  正确的城市定位是城市发展战略的核心和灵魂。定位既是建立城市品牌的基础,也是对城市核心价值的发现。定位的实质就是将城市在目标受众心目中给它一个独一无二的位置,由此形成城市鲜明的品牌个性。

  要正确定位就要进行调查研究。品牌战略规划首先要进行科学周密的调查研究,以此为基础确定城市的资源优势、未来发展、市民意向,了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价,为打造品牌的整体工程提供决策依据。在这个调查研究的基础上,才能对城市定位进行确认。深圳近10年来,一直缺乏一个精确的城市定位,因此就很难谈得上建立自己独特的城市品牌。

  第四步:城市品牌的宣传推广

  城市品牌确立后,就需要向社会各个层面宣传、推广、灌输、渗透城市的品牌竞争力。

  城市的营销,一样需要像企业一样去做广告,搞公关,采取商业与外交相结合的手段,以强有力的营销方式来宣传自己的城市品牌。深圳可以借助走向世界和走向全国的深圳企业对外进行深圳城市品牌的传播,运用多种渠道,全方面进行推广。

  在目前,深圳需要做的两件事情就是:一是借助特区成立30周年的契机向全国传播深圳全新的城市品牌,这其实也是回答汪洋书记的“三问”。二是利用大型活动推广深圳,借鉴北京奥运向全球推广中国的经验,利用2011年世界大学生运动会向世界推介深圳,这是深圳难得的契机。

  第五步:持续经营、维护与更新

  品牌是一种储蓄,并非简单的一次性投入。我们看到世界上所有的品牌城市,其品牌内涵的积累都耗费了相当长的时间,投入时间越长,品牌影响越大,发挥的品牌效益也越大。

  与此同时,随着经济的发展和社会整体环境的变迁,许多城市原有的品牌定位对于不断变化和发展的城市就显得不适合了。为避免城市品牌发生衰退或贬值,还应该通过不断创新来提高其核心竞争力,注重创新,不断寻求差异化来彰显城市的独特魅力。深圳需要根据城市的不断发展对城市品牌进行维护和更新,使这一城市品牌永远保持活力,使城市成为持续吸引投资者、旅游者和城市市民的首选。

  站在30年的发展基础上,深圳要做的不是和别的城市在速度和规模上继续比拼,深圳需要以软实力来彰显城市的价值,并以此作为城市未来发展的主导。城市品牌经营正是城市软实力的象征和体现。本提案人期望,深圳借助城市品牌的经营,可以回答汪洋书记的“三问”,可以使这个城市重新激发想象,实现无限可能。

  深圳如何在中国继续做一个特立独行的城市?旧的“深圳梦”远去之后,我们需要怎样的新“深圳梦”?提案人给出了自己的答案———打造全新的清晰准确的城市品牌。高声疾呼之下,我们看到的是提案人思路明晰的推进步骤:他在践行一个公民的义务,即以个人智慧与力量推动城市进步。

  点评人:南都奥一民间提案联合推荐组

  (“公民季”活动持续进行中,专题网址:http://zt.oeeee.com /2010szlh/)

转发此文至微博
·城市对话改革30年 ·新浪城市同心联动 ·诚招合作伙伴 ·企业邮箱畅通无阻