从商标到红罐,加多宝让消费者混淆了是非

http://news.gd.sina.com.cn 2013年05月21日14:20 

  王老吉与加多宝的“红罐之争”如今热战正酣。最后的胜利到底应该归属于谁?5月15日的庭审未能给出一个结果,不过据报道,法庭外超过6成的网友已经旗帜鲜明地站到了王老吉的阵营一方(人民网财经频道5月16日—17日调查数据)。

  红罐之争貌似无比纷繁复杂,法庭上,长达数个小时的举证质证甚至把旁听者都搞得云里雾里。但其实,我们只要厘清一个问题就能明白,谁才是真正的权利人—— “知名商品”到底是王老吉凉茶,还是红罐凉茶、或者加多宝?

  在2012年之前,人人皆知“凉茶就喝王老吉”,而不是“喝红罐”或者“喝加多宝”。毫无疑问,消费者熟知的“知名商品”是王老吉凉茶。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》,知名商品拥有特有装潢权,该装潢属于知名商品的合法经营者,并可随商品在不同的合法经营者之间转移。现在,既然“王老吉”回归广药,那么红罐自然要跟着王老吉凉茶走。

  既然如此,为什么在很多人的感觉里,红罐和加多宝还是难以划清界限呢?这要归因于加多宝此前的一个高招——“双面凉茶”。

  大约从2011年年底,市场上开始出现了红罐的“双面凉茶”:一面上印着“王老吉”,另一面上印着同样硕大的竖排三个字“加多宝”。一个产品上怎么会出现两个品牌?很多消费者起初还以为买到了山寨产品,后来才弄清这的确是加多宝出品的王老吉凉茶,只是将过去并不显眼的“加多宝”字样放大了许多倍。至今还有不少网友家里保存着这种“珍藏版”的双面凉茶。

  其时,双面凉茶出现之时,加多宝与王老吉的商标权之争已经在仲裁程序中。加多宝出此一招显然情知大势将去,于是“去王老吉化”,为品牌转换做准备。这一做法却成功地将加多宝和王老吉搅在了一起,令人剪不断理还乱,给消费者的印象是:加多宝就是王老吉,王老吉就是加多宝,两家就是一家。

  加多宝是一个品牌,王老吉是一个品牌,一个产品同时标两个品牌,本身必然涉及侵权。加多宝敢于冒侵权之大不韪,实在是因为难舍红罐。此时的消费者已经将红罐和王老吉凉茶紧紧联系在了一起,必须抓住红罐,自己日后推出凉茶才能借力“王老吉”这个家喻户晓的知名品牌。另一方面,失去红罐的包装使用权,也就意味着可能将让出凉茶的大片市场。

  2012年7月,法院裁定“王老吉”商标归属广药集团,加多宝毫无意外地提起了红罐之争。

  其后,加多宝在广告宣传上使出的招数似乎也颇为高明:一方面黏着王老吉不放(“王老吉凉茶改名加多宝”),一方面又紧抓红罐概念(“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”),虽然广告语因为涉及不正当竞争先后被禁用,但一来二去,又使消费者在王老吉、加多宝和红罐之间犯起了迷糊:到底谁是谁,谁归谁?难以分辨。

  眼下红罐装潢权争夺战到了最后的关头,双方都紧擂战鼓,人吼马嘶。胜利最终只能归属一方,也只能归属真正的权利人。在双方的官网上,各自贴出了最后的宣言,王老吉“坚信正义必将迎来最后的胜利”,显得理直气壮;而加多宝“红罐之争见分晓”的言辞,似乎少了几分底气。

  其实对于加多宝来说,是否赢得这场官司并不重要,重要的是它已经成功地在消费者头脑中灌输了这样的概念:有一个凉茶品牌与王老吉、与红罐,千丝万缕,欲说还休,难分你我,这个品牌就是加多宝。而消费者对商品产生混淆恰恰是红罐案双方起诉对方侵犯包装装潢的症结所在,说到这里,加多宝似乎很难自圆其说。

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